クチコミを中心にコミュニケーションを設計する「聞くプロモーション」の背景と具体例の紹介

クチコミプロモーションを35年実践してきた当社は、クチコミとコミュニケーションの技術は「聞く力」にあると考えています。生活者が情報発信できる環境が当たり前のように整った現在、その技術の活用方法がより強く、広くなってきたと感じます。 コミュニケーションにおいて「聞く」を大切にするべきという背景は
  • 聞き上手がリーダーシップをとる
  • 聞くはレスポンスカーブを維持し続ける
という我々の実体験をもとにしています。「聞き上手がリーダーシップをとる」をイメージしてもらうときには、「あなたが尊敬する人は話上手ですか?聞き上手ですか?」と質問するのが一番です。これまで、ほとんどの人が「聞き上手」と答えました。 今、企業と生活者との関係性は圧倒的に「企業が話す」機会が多いです。そのコミュニケーションの方向性を逆に変えて、企業が「聞く」ことで生活者との距離感がぐっと縮まります。 聞き上手がリーダーシップをとる聞くはレスポンスカーブを維持し続ける」は当社のモニターネットワークとのコミュニケーションで実体験しています。レスポンスカーブをプロモーションメールのクリック率とリサーチの回答率で比較しています。 r_レスポンスカーブ.jpg フレッシュなモニターは、プロモーションでもリサーチでもレスポンス率は変わりませんが、時間がたつにつれてプロモーションのレスポンスは下がります。一方でリサーチのレスポンス率は変わりません。「話される」ことには飽きるけど、「聞かれる」ことには応え続けてくれることがわかります。   こうした実体験を背景に、企業と生活者とのコミュニケーションを設計する際には、クチコミをコンテンツの中心に据えた「聞く」プロモーションを提案しています。

ソーシャルメディア運営

ソーシャルメディアの普及により、企業が小さな情報を頻繁に生活者に届けられるようになりました。我々はこの「小さな情報」こそ、企業からの発信ではなく「生活者のクチコミ」であるべきと解釈し、ファンの声を中心としたコンテンツ開発・発信の支援をしています。 インターネット上にあるファンのネイティブなクチコミを「聞き」わけて、コンタクトを取り了解を得てから、企業のFacebookやInstagramアカウントから発信をします。生活者の声があふれるタイムラインに、商品のファンのクチコミを紹介していきます。

オウンドメディア運営

企業や商品のWebサイト、オウンドメディアでも自社商品のファンの声を紹介するコンテンツ開発を支援しています。常に企業や商品のフレッシュな情報が掲載されるオウンドメディア上で、ファンのフレッシュなクチコミも併せて掲載します。 このような運営においても、コンテンツとして成立するクチコミが存在するのか、またそれが価値あるクチコミなのかを「聞き」わけて、設計する力が必要です。

聞くプロモーションメール

リサーチのレスポンスカーブの実体験を活かし、商品理解のためのメールコミュニケーションを「聞く」プロモーションとして設計・運営しています。Webやメールでのコミュニケーションは、情報量に制限がないために、たくさんのことを伝えくなりがちです。一方で情報過多な環境で、生活者はこうした情報を見逃しがちです。 こうした状況において、伝えたいことを理解してもらうために「アンケート」を活用します。アンケートに回答してもらう過程で、商品やベネフィットについて考えてもらうことが、商品理解を促進する「聞く」プロモーションになります。

聞くバナー広告

Webサイトのいたるところに存在する「バナー広告」にも、「聞く」のメッセージを加えることで生活者のアクションを促すことができます。具体的には、他の広告に負けないように目立つビジュアルやメッセージを掲載するのではなく「教えて」とメッセージングし、アンケートに誘導します。 伝えることを目的としたバナー広告から、聞くことを目的としてコミュニケーションの方向を逆にすることで、目に留まり、リアクションしてくれる「聞く」プロモーションが展開できます   情報過多な環境において、他者よりも目立つクリエイティブを考えることはとても大変です。一方で「いかにして聞くか」をコミュニケーションの起点にしてみることで、そのアイデアはまだまだたくさん存在します。 企業と生活者とのコミュニケーションを設計する際には、「聞く」を起点に考えて、一歩立ち止まって生活者の声を探し、ファンの声をみつけてみて、検討することをおすすめします。  

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 執行役員 聞く技術研究所 マネジャ

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