ひとによって見えているものが違う、パーソナライゼーション（個別化）の可能性

Original Update by Roo Reynolds

私たちを取り巻く環境は既にパーソナライゼーション・サービスにあふれています。以下はどれも生活者の行動履歴や個別情報を元に情報を配信しているサービスです。

Googleを代表する検索エンジンの『パーソナル検索機能』
行動履歴に応じて表示される『ターゲティング広告』
属性情報に応じて表示される『ソーシャルメディア広告』
位置情報に応じてレコメンドされる『オンラインクーポン』
趣味趣向にあったニュース記事を自動で生成する『キュレーションマガジン』

でも、上記のサービス利用者のなかには”気持ちが悪い”という感想を持つ人がいます。例えばECサイトで商品を購入すると、ＥＣサイトを離れても自分の買った商品や、チェックした商品が訪問先のサイトバナーで表示され続けることがあります。このような場合、生活者は”気持ちが悪い”と感じます。生活者の不安は自分の行動が知らない誰かに監視され、情報を渡す意思がないにも関わらず、いつの間にか使われていることにあります。「あなたが買ったのはコレでしょ」といわれながら、どこまでも追いかけられているような感じなのです。最初にネガティブな例を挙げましたが、好感を持たれるサービスもあります。オンラインクーポンやキュレーションマガジンは多くの人が日常的に利用し、便利でお得という感覚を持っています。同じパーソナライゼーション・サービスでありながら、なぜこれほどの違いがあるのでしょうか？好感が持たれているサービスは以下２つのポイントがあります。

どのような情報を何のために利用するのか明示していること
利用者のニーズを読み取り、求めている情報を提供していること

１は利用方法の説明に尽きますが、２は生活者の声を聞き、行動を観察しなければわかりません。つまり、生活者に受け入れてもらえるパーソナライゼーション・サービスを展開するには、生活者を知ることからはじめなければなりません。多くのサービスが必要性を感じつつも、そこまで踏み込めておらず、結果的に生活者のニーズとミスマッチをおこしています。逆に生活者のことを十分に理解し、心理的ハードルを払拭できればとても便利で快適なサービスになりえます。上記のポイントを踏まえ、次回以降は生活者を知るための手法と具体的なアプローチ方法について紹介します。