高頻度でコミュニケーションできるソーシャルメディアだからこそ思い切って小さな満足を訴求しよう。その設計には「BMR」を使います。

ソーシャルメディアやスマートデバイスの普及がマーケティングにもたらす価値のひとつは、企業が生活者の高頻度なコミュニケーションが実現できることです。ダイレクトで高頻度なコミュニケーションは、マス・コミュニケーションで多くの人に大きな声で訴えるアクションでは起こしづらい訴求が可能です。 日本のような成熟化した市場では、日常の生活に大きな不満はなく、だいたい満足な生活を過ごしている生活者がほとんどです。こうした環境が大ヒットする新商品の開発や、喜んで受け取ってもらえる情報発信を難解にしています。 嗜好や消費の多様化ともいわれますが、この環境における具体的なマーケティングアクションは思い切って絞り込んだ細やかなターゲット層が、特定の場面で、ふと感じる小さな欲求に着目して可視化することです。

小さな欲求に応えた小さな満足を可視化するBMRモデル

生活者の小さな欲求と、それに応えたことで感じる小さな満足を可視化するために活用をオススメするのが「BMR(Basic Marketing Relations)」です。BMRは山中正彦氏が考案し1996年に発表した商品開発のためのモデルです。 BMR BMRのフォーマットに沿って商品利用者を観察すると、
  • お客さま(T:ターゲット)が
  • どのような時にその商品を使っていたのか(O:オケージョン)
  • その時お客さまがどのような欲求(W:ウォンツ)を満たしたいと思っていたか
  • そしてお客さまの欲求を満たすことができた商品の利点(B:ベネフィット)と
  • 利点の提供を可能にするための機能や仕様(A:アトリビュート)はなんだったのか
というように体系化して整理することができます。この体系図を豊富に持つことで、今まで見えてこなかった細やかなターゲット層の、特定の場面における、小さな欲求と小さな満足を可視化することができます。 ここで見えてきた小さな満足こそ、ソーシャル時代の高頻度なコミュニケーション環境で発信し、伝えるべきことだと考えています。 当社ではこうしたソーシャル時代の高頻度なコミュニケーションを、
  1. ソーシャルリスニングによって、特定のお客様の小さな満足を発見すること
  2. 小さな満足を体系化して整理すること
  3. それらを持ってコンテンツ化していくこと
上記のように支援をしています。マス・マーケティングでは実現しづらかった細やかにコミュニケーションできる環境を活かすために、BMRの活用をおすすめします。

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 執行役員 聞く技術研究所 マネジャ

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