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Original Update by tosa muu

同じ野菜メニューでも種類や購入場所が違えば食卓での役割が異なってくる|事実新聞 (vol.60:特集面)

事実新聞とは
生活者の購買現場をじっくりと観察、店頭で起きていることを「事実」データとしてクイックにお届けし、メーカーをはじめとする企業のマーケティング活動をサポートする情報誌です。当ブログでは誌面のコーナーごとに抜粋して紹介します。新聞紙面は以下より閲覧・ダウンロードができます。

家庭の野菜事情

一口に野菜といっても、カット野菜や冷凍野菜、産地や農法にこだわった野菜等、幅広い種類の野菜が販売されている。生活者はどこでどのような野菜を購入し、どのように調理を行っているのだろうか。今回、「生産者が特定できる野菜」「オーガニック野菜」「カット野菜」「冷凍野菜」の4つの種類の野菜に注目し、購入と調理の実態を分析した。

「生産者が特定できる野菜」の購入割合は7割以上

野菜の購入実態(図1)としては、全体において、「生産者が特定できる野菜」を購入する割合が75・7%と最も高く、次いで、「冷凍野菜(57・0%)」「カット野菜(51・6%)」「オーガニック野菜(46・3%)」と続く。

「その他」を除く同居家族に注目すると、「夫婦ふたり」世帯では「生産者が特定できる野菜(82・7%)」「オーガニック野菜(51・9%)」の購入割合が全体の割合を上回る。また、「単身」世帯では「カット野菜(57・9%)」、「3人以上」世帯では「冷凍野菜(57・6%)」の割合が全体の割合に比べて高い。

事実新聞60号_普段ご自身で購入する野菜

購入場所としては(図2)、いずれの野菜においても「スーパー」での購入割合が圧倒的に高い。また、「スーパー」と同様に、幅広い種類の野菜が購入されている場所としては、「小型スーパー」や「生協(店舗・カタログ・サイト)」等が該当する。

なお、場所別では、「コンビニエンスストア(以下、「コンビニ」)」と「直売所」で、購入されている野菜に特徴が見られる。具体的には、「コンビニ」においては、「カット野菜(7・8%)」の購入割合が他の野菜に比べて高く、「生産者が特定できる野菜」や「オーガニック野菜」の購入がほとんど行なわれていないことがわかる。

一方、「直売所」では、「オーガニック野菜(7・6%)」の購入も行なわれているものの、「生産者が特定できる野菜」の購入割合は20・0%と、他の野菜に比べて突出して高いのが特徴的である。

事実新聞60号_普段野菜を購入する場所

生産者が特定できる野菜は「季節感が感じられる主役級サラダ」に

それでは、特徴が見受けられた「直売所で生産者が特定できる野菜を購入する」ユーザーと、「コンビニでカット野菜を購入する」ユーザーについて、ユーザー像の把握を行なっていこう(表1)。

事実新聞60号_野菜を購入するユーザー詳細

「直売所で生産者が特定できる野菜を購入する」ユーザーにおいて、購入世帯としては「3人以上(55・0%)」が最も高い割合となっている。また、同ユーザーの購入頻度は「週に1回(27・7%)」がボリュームゾーンとなっており、ユーザーの約8割が「サラダ」として「生産者が特定できる野菜」を食べていることがわかる。

旬のものや定番ではない野菜を買います。季節感を大切にして、サラダ等に使います(60代/夫婦ふたり)」「安心感があるので子どもや家族に安心して出せるサラダなどによく使う(50代/3人以上)」といった声があがっており、安心感や季節感を意識した購入がされているようだ。

カット野菜は「主役を盛り上げる添え物サラダ」に

一方、「コンビニでカット野菜を購入するユーザー」としては、世帯別でみると「3人以上(44・3%)」の購入割合が最も高い。単身世帯よりもファミリー世帯でカット野菜が購入されている。

また、購入頻度のボリュームゾーンは「週に1回(26・8%)」、調理メニューとしては「サラダ(79・4%)」の割合が最も高い。「主役料理を引き立ててくれる色合いがあり、メニューのボリュームを持たせるときに使う(40代/3人以上)」のように、主役をひきたてる添え物としてコンビニのカット野菜が使用されていることがわかる。

今回の調査を通じて、「サラダ」という同じメニューであっても、使用する野菜や購入の背景が異なることで、食卓での役割に違いが見受けられた。今後は、野菜を使用することで生まれる食卓での役割を改めて見直すことで、市場拡大の可能性が広がるのかもしれない。

調査のデータソース
調査時期:2015年2月
調査手法:ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して、全国の20歳以上の女性にアンケートを行い、1243名から回答を得た。

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