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普通のスーパーには置いていない北野エースならではの品揃えで他社との差別化を図っている|事実新聞 (vol.59:来店動機面)

事実新聞とは
生活者の購買現場をじっくりと観察、店頭で起きていることを「事実」データとしてクイックにお届けし、メーカーをはじめとする企業のマーケティング活動をサポートする情報誌です。当ブログでは誌面のコーナーごとに抜粋して紹介します。新聞紙面は以下より閲覧・ダウンロードができます。

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いはあるのだろうか。今回は、「北野エース」に焦点をあて、主婦から見た来店動機を調べた。

「他店にはない」「新しい」「こだわりの」商品を見つけに行く

北野エースの来店動機は「一般のスーパーにはない商品がある(66・7%)」が最も高く、次いで「北野エースにしかない商品がある(61・8%)」だった。また「品揃えが豊富(26・8%)」と商品に関する評価の声が高かった。「珍しい商品があり、食卓に変化をつけるため利用する(66歳)」「普段住んでいる所では絶対に手に入らない商品が買える(44歳)」とここならでは商品セレクトが生活者に評判だ。

事実新聞59号_来店動機

どのような時に利用するか聞いたところ、「他店では見ない調味料などを見たい時(44歳)」「たまにおいしいものでプチ贅沢したいという時(39歳)」など、普段買い物をするのとは少し利用シーンが違うようだ。普段の利用スーパーでは取り扱いの少ないものがあるという認識があり、「お取り寄せ商品が店頭で購入できるので、用事もないのに立ち寄って目新しい商品を探す(53歳)」と珍しい商品を探しに行く楽しさもある様子もうかがえた。また、「買う目的はないがお店に入り見て歩いていると欲しいものが出てきて、購入している(40歳)」と目的買いではなく、ふらっと店舗に入って、珍しいものを見つけて購入に至るケースが目立つのも北野エースの特徴だと考えられる。

商品の充実度と陳列方法で生活者を魅了

魅力的な商品群では「菓子・デザート(60・2%)」「調味料(56・1%)」が半数以上を占めた。お菓子については、「夫の実家の帰省、実母の家用の手土産に購入(53歳)」「友達にちょっとしたお礼をしたい時に珍しい食品をプレゼントする(47歳)」など、手土産やプレゼントにするため購入されている。特に調味料は豊富な種類を揃えており、「ドレッシングや調味料など種類が多く、素材との組み合わせ次第で、プロ並みの味になる(49歳)」と2つの豊富さには定評があった。豊富な種類を置くことで、いつもとは違う食卓の演出を手助けしていると思われる。

また、「レトルトカレー・カレールー(36・6%)」も魅力的な商品群として挙げられており、特にカレーのディスプレイ方法は話題に挙がる。実際に「まるで本のようで店の外から見ても目をひく(32歳)」など、カレーの種類の豊富さ故の陳列方法は生活者の目を楽しませている。

事実新聞59号_魅力に感じる商品群

店舗自体も「売り場がコンパクトに見やすくまとまっていて、店内は狭いけどゆっくり商品を見て選ぶことができる(56歳)」「パッケージがおしゃれな商品が多く、見るだけでも楽しくなる(43歳)」と「お店がきれい(17・1%)」を裏付けていると思われる。

一人でゆっくり時間をかけて店内の商品を物色

同伴者を聞いたところ「一人で行く(54・5%)」が一番多く、一人でゆっくり店内を見てまわっていた。「スパイスをたくさん使う料理をするとき、色々なメーカーを比べながら選べる(40歳)」「レトルトカレーやパスタソースなども高級だけど初めて見たものは興味深く、購入したら味を試すのが楽しみ(56歳)」など、店頭で実際に商品を見たり手に取ったりしている様子がうかがえる。

事実新聞59号_同伴者

世帯年収は比較的高め

最後に、世帯年収を聞いたところ、「500万円以上~600万円未満」「800万円以上~900万円未満」が同率で13・8%と最も高く、比較的年収が高い傾向が見られた。生活者自身も「安くはないが品質がよさそうな商品があり魅力的(49歳)」「値段は少々高めだと思うが、高級感があり、ちょっとリッチな気分、おしゃれな気分を味わえる商品が買える(40歳)」と他のスーパーより価格が高いと認識が、品質が高いからだと感じている様子だった。

事実新聞59号_世帯年収

北野エースの魅力とは

独自の商品の品揃えが生活者に評価されていた。特に調味料、お菓子、カレーの種類の豊富さには多くの評価の声が見られる。調味料は、必ず購入する商品もあれば、店舗で手に取って選んで買う楽しみもあるようだ。お菓子は自宅用と贈答用どちらにも対応できるような珍しいものを求めて来店していた。

店舗については、カレーを本のように陳列したり、パッケージがお洒落な商品を幅広く並べることで、生活者を楽しませている。また、買い物方法が、目的買いではない人も多いという点も面白い。さらに、普段の買い物で使うスーパーとは違い、少し価格設定が上という認識であったが、商品の品質の良さは感じられていた。そのためか、世帯年収は、割と高めの人が来店する傾向にあるのも、北野エースの特徴かもしれない。

 

「北野エース」に関する調査
● 調査時期:2014年10月
● 調査手法:ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に実施。既婚女性にE-メールを送り、「日頃よく利用するスーパー」について回答を得た。うち、北野エースの利用者にアンケートURLを再告知。全国在住者123人からの回答をまとめた。

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