真の購買動機・3秒間~インスタントスープ売場の購買動機を明らかにする~

Photo by Jim Champion
マーケティングに関わる言葉で「真実の瞬間(Moment of truth)」というものがあります。「消費行動における重要な顧客接点」のことを指しています。 マーケティング・テクノロジーの進化に伴い、生活者と企業の「接点」が変わったり、増えたりするにつれ、「真実の瞬間」は再定義されて、マーケティング活動に活かされてきました。近年ではGoogleがネット時代の消費行動を表す概念として「ZMOT(Zero Moment of truth)」を提言し、注目を浴びました。 ドゥ・ハウスでは、生活者と商品の購買時における接点「FMOT(First Moment of truth)」に着目し、店頭に並んでいる商品を見て、手に取り、購買を決定しカゴに入れるまでの3秒間の行動と思考の観察を続けています。過去に行った調査のバックナンバーから、購買決定の瞬間の動機を明らかにするための調査結果を紹介していきます。 今回は冬にはより活性化するであろう「インスタントスープ売場」での真の購買動機3秒間を紹介します。
目次

■店外から購買決定までの、購買意図の変遷

インスタントスープの購買意図の変遷
※クリックすると大きな図が見れます
インスタントスープについての買い物想起レベル変遷のモデル図です。店頭刺激を受けることで買い物想起を具体化させ、最終的に購買を決定するまでの一連の流れを表しています。 購買の計画から見てみると、インスタントスープを購入した主婦の54%は非計画購買層です。このうち、33%は買う予定はなく、店頭で購入を決めている。ただ、ブランドまで決めていた購買層も約12%と比較的高くなりました。 次に購買決定の理由を、トライアル購買者とリピート購入者別に見てみます。

■インスタントスープ類売場での購買決定理由

インスタントスープの購買決定理由
※クリックすると大きな図が見れます
商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機です。 売場での購買動機を見てみると、「自分・家族の好み」が12%と1位で、嗜好性の高さを物語っています。次は、「素材・原材料」が約8%と続き、「特売・値引き」の約6%を上回っている。インスタントスープを購入する動機は価格よりも、好みや素材が優先されています。 次に高い動機になっているのが、「見慣れない商品」で7%以上を占めている。これは、見慣れない「素材・原材料」が、購買動機の牽引役になっているようにも考えらます。たまたま通りかかった売場で見慣れない商品を見つけると、まずは手に取り、その素材や原材料が自分や家族の好みの食材だとわかったら、カゴに入れてしまうのです。 それはトライアル・リピート別に見ると顕著で、トライアルの1位は「見慣れない商品」、そして、リピートでは「自分・家族の好み」が1位になっている。見慣れない商品を見つけるとまずはためしに一度購入し、食べて自分の好みにヒットしたら、次回はブランドの指名買いをする、というサイクルがイメージできます。 初めて買う商品と二回目以降に買う商品では動機が異なることも、真の購買動機を見つける上で大切な視点です。今後も様々な売場における購買動機を紹介していきます。  
■調査概要 この調査は、ドゥ・ハウスのフィールドマーケターズ・ネットワークである主婦の「DOさん」に対して行なった。E‐メールで質問票を送付し、2005年12月20日から2006年1月17日の調査期間中にインスタントスープ類を購入したDOさんに購買動機について回答をもとめたところ、33件の回答を得た。回答者の平均年齢は40歳。
■お問い合わせお待ちしています ドゥ・ハウスでは過去に50件を超える売場での購買動機の調査を行っています。本調査のデータの詳細や、その他の売場でのデータをご覧になりたい方はお気軽にお問合せください。

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 執行役員 聞く技術研究所 マネジャ

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