月刊:よげんの書アーカイブ~【2021年3月号】前編 ―― 歴史を参照してPostコロナを考えよう

よげんの書は、生活の変化や経済・環境の変化など、社会課題を背景に少し先の生活を考えるマーケティングコンテンツです。企業や個人がマーケティングに取り入れるべき時代のナラティブをみなさんと共有するために定期的にセミナーを開催し、毎月10のよげんを発表しています。本ブログでは、2021年3月に発表した10のよげんの中の5つをセミナーでお話した内容のサマリとともにお届けします。

目次

2021年3月号のよげん:前編

巣ごもり生活に新たな語り部が現れる

210301.巣ごもり生活に新たな語り部が現れる

引き続き「巣ごもり生活」が続いています。それによって「コト消費」が盛んになっているというデータを紹介します。総務省の家庭調査では、巣ごもり生活で支出が増えた品目を2020年12月と2019年の同月で比較して、冷暖房器具や冷凍調理食品の伸び率が高くなっており、それに続いて「ゲームソフト」への支出が増えています。

また、ナウキャストやJCBのデータから、昨年の最初の緊急事態宣言下で需要が集まった、スーパー、ネット小売(EC)、コンテンツ配信の当時からの昨年同期比の消費データを比較すると、スーパーとネット小売は最初の緊急事態宣言明けから落ち着きが見られますが、コンテンツ配信は右肩上がりで毎月20%~50%の伸び率となっています。

このような背景から注目したのが「ゲーム実況」です。新たな語り部としての「ゲーム実況者」に注目します。今、世界ではゲーム実況は1日に1億時間も視聴されています。世界ではYoutube、FacebookといったSNSのゲーム実況コンテンツの視聴が増えていますが、それ以上にTwichというゲーム実況プラットフォームに人々の耳目が集まっています。こうしたプラットフォームで、人気実況者には多様なスポンサーがつき、動画上にロゴやバナー広告が掲載されます。

Twichのゲーム実況画面では、テレビでいう「ワイプ」で実況者自身の姿も同時に映し、雑談や食事、思わぬミスに頭を抱える姿にもファンからのコメントが殺到します。20年10月には、若い世代に投票を促すために、米民主党のアレクサンドリア・オカシオコルテス下院議員が登場し、42万人が視聴したことも話題となりました。多くの視聴者の心を揺さぶり、行動を喚起するゲーム実況者に何を語ってもらうのかも大切なマーケティングの要素になりそうです。

日本においても、課題であった実況されるゲームの著作権問題が解消される傾向があります。「あつ森」等のゲームが人気の任天堂では、自社サイトのQ&Aコーナーでゲームに関する「投稿を期待」するガイドラインが掲載されています。また、「モンスターハンター」が人気を集めるカプコンは、今年1月6日にガイドラインを公開し、ゲーム実況による動画配信を容認しました。ゲーム実況者への注目は日本においても高まる環境が整いはじめました。

消費・商品価格にも格差が反映される

総務省の家計調査で世帯主の定期収入別に2020年12月の消費支出をみると、5階級のうち最上位20%の世帯だけが前年同月を上回りました。ほかの4階級は11~12月はそろって下回り、収入の格差が消費の勢いの明暗を分けていることが分かります。

高収入世帯の消費の様子・傾向を見てみると、バレンタインがあった2月は、日本橋三越本店の特設フロアはにぎわっており、一箱1万円以上の高級品がほぼ完売と、例年にない光景も見られました。百貨店は16カ月続けて前年割れの厳しい状況のなかで、株高を背景に付加価値の高いラグジュアリーブランドや宝飾品・高級時計など高額品は堅調というデータも見られます。

一方で、ビールの市場シェアを見てみると、コロナ禍の2020年上半期に第3のビールがはじめてビールの販売シェアを上回ったという興味深いデータがあります。景気の先行き不安が強まる中で消費者の節約志向は高まっており、ビールより割安な「第3のビール」を自宅で飲む人が増加していると言われています。高収入世帯は、高くても良いものを選び、そうでない世帯は節約志向を続けているという、消費や商品価格にも格差が反映されている状況が見えてきます。

弁当で社会貢献する人が増える

210303.弁当で社会貢献する人が増える

ローソンが外食企業とコラボレーションした弁当を作り続けています。昨年秋から30企業とはじめた取り組みが好評で、今年に入ってコラボ先を60企業に増やして展開を広げています。商品を共同開発し、お互いの集客につなげるとともに、売り上げの一部などを外食側に還元しています。東京にある「洋食屋ヨシカミ」の弁当は800円と高価格だったが、定番弁当の約4倍の販売数となりました。企業側は支えあう企画であり、消費者側も外食に行けなくてもおいしいお弁当が食べられることに加え、飲食業の支援にもつながるという良い循環が生まれています。

また、岡山大学では「寄付金付き弁当」を販売して、社会貢献につなげています。以前から、「TABLE FOR TWO(TFT)」という、発展途上国の学校給食1食分の20円を寄付しようとする社会活動がありますが、それにドライブを駆ける企画になっています。こうした寄付金による途上国の支援に加えて、先進国の飽食によって健康を阻害しているような我々の健康対策にもしようと、いう2つの社会課題を同時解決しようとする取り組みです。

まだ外食することに多少なりとも躊躇してしまう環境が続いています。加えて、助け合いたい、環境を大切にしたい。という気持ちが芽生えた生活者も増えてきました。テイクアウト需要に応え、安心・安全、健康な食事にも貢献する「お弁当」が、消費アクティビズムを示す行動のひとつとなっています。

ダブル・ダブルシフトが女性を苦しめる

ダブル・ダブルシフトは、フェイスブックのCOOのシェリル・サンドバーグさんが警鐘を鳴らす事象です。パートナーと子どもがいてフルタイムで働く米国人女性は、パンデミックのはじまりに負担が大きく増しました。3時間以上の家事と、5時間以上の育児・家庭学習、1時間半の親族の介護。ここに仕事が待っているという状態が「ダブル・ダブルシフト」です。見過ごされがちな、見えない仕事に目を向けて解決しよう。と、シェリル・サンバーグは注意喚起しています。

当社が行った調査でも「名前のない家事が増え、新しいストレスになっている」ことが分かりました。家族の在宅機会の増加により、家庭での日用品・衛生用品の使用頻度も増え、料理・食器洗い・洗濯・掃除といった代表的な家事以外にも手間が増えています。ステイホームやテレワーク環境の新たなストレスになっているというケースが見られます。

ダブル・ダブルシフトの負担軽減のために、今まで名前がなかった家事の可視化と、それを解消するための道具や提案が求められていて、生活者の新たなジョブ(用事)となっているのではないでしょうか。

株式会社ドゥ・ハウス(DO HOUSE)
株式会社ドゥ・ハウス
株式会社ドゥ・ハウスマーケティングリサーチのドゥ・ハウス オフィシャルサイトです。

 

戦争の歴史を振り返る人が増える

2021年2月22日に、米国のコロナ死者が50万人を超えました。これは第2次世界大戦における死者数40万人を大きく上回ります。米国だけでなく、世界的に戦時に並ぶほどの危機が続く中、戦争や災害の時、社会が衝撃を受けているすきに、民主主義の手続きを省き、新たなルールが決まってしまう「ショック・ドクトリン」という状況が危惧されています。

少し別の視点を入れて見てみます。2月15日に、2021年のアカデミー賞のノミネート作品が発表されました。作品賞は8つノミネート。まだ、日本では見れない作品が多いのですが、その中で、ネットフリックスで世界同時公開された「マンク」と「シカゴ7裁判」を観て、ショック・ドクトリンへの注意喚起や、歴史を知っておけと言われているような気がしました。

マンクでは、1930年代の世界恐慌と第2次世界大戦へと向かう世界の格差・分断社会と民主主義とフェイクニュース・陰謀論が、映画「市民ケーン」の脚本家の視点を通して語られています。また、シカゴ7裁判では、ベトナム戦争下の1968年。大統領選挙において、民主主義のために戦ったリベラル派の人たちに対する、弾圧と陰謀の実話が語られ、戦時中の分断社会が描かれています。

どちらの作品も、Covid-19と米国大統領選を体験した、2020年~2021年の今の状況と重ねて見ることができる作品です。ショック・ドクトリンに備えるために、過去の戦争の歴史を振り返る人が増えているのではないでしょうか。

映画.com
2021年 第93回 アカデミー賞特集(2021年) 全部門ノミネート・作品賞 - 映画.com
2021年 第93回 アカデミー賞特集(2021年) 全部門ノミネート・作品賞 - 映画.com映画.comが送る第93回 アカデミー賞特集。2021年 第93回アカデミー賞にノミネートされた映画作品を全部門ご紹介します。

2021年3月号のよげんから考える提言

210312.歴史を参照してPostコロナを考えよう

歴史を参照してPostコロナを考えよう。

危機に際して起こる事象、気を付けなければならないふるまい、次にやってくる機会が、過去の事例の中から見つけることができるかもしれません。

 

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 執行役員 聞く技術研究所 マネジャ

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