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マーケティング基礎知識 第9回「費用対効果」


こんにちは。採用担当の栃久保です。

早くもドゥ・ハウスの2011年の営業日は本日を残すのみとなりました!

みなさんは、年末年始のご予定、決められていますか?街には就職活動のヒントもたくさんあります。ぜひ外にも出てみてくださいね。

 

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第9回「費用対効果」

さて、今回のテーマは「費用対効果」です。
プロモーションを計画する上で避けては通れないものがこの「費用対効果」という言葉です。我々のようなマーケティング会社がクライアントに提案する際も、商品担当者が上司を説得する際も必ずと言っていいほど「で、費用対効果はどうなんだ?」と聞かれます。
そこで明確に回答ができないとプロモーション施策は実現しないのです。でも、そこまで浸透している「費用対効果」という言葉ですが、意外と基準が明確にはなっていません。

まずは、下の図の空欄を埋めてみてください。100円の商品を売るためにいくらまでだったら「費用」をかけられるのかという問いで、3つの基準で答えてみてください。

 

費用対効果、効果…とはよく言われるが、その基準は様々です

 

正解は下の図の通りです。

基準とするものが違うだけで、こんなにも予算が変わってきてしまいます。
または商品特性によっても選択する基準は異なってきます。

たとえば、5000万円の住宅と、100円の缶コーヒーでは同じようなプロモーションはかけられません。
住宅の擬似トライアーを作るわけにはいきませんし、住宅のサンプリングなんてできません。

また最も注意しなければならないのが効果に影響するものはプロモーション施策だけではないということです。どんなに素敵な広告、どんなに効果的な SPをやったとしても商品がイマイチでは売れないのは当然です。たまに「売れない商品を売るのがプロモーションだ」と言う方がいらっしゃいますが、それは 大きな間違いで、売れない商品には売れない理由があり、それが商品力を低下させているものであれば、改善しない限りはどんなにプロモーションをかけても売 れていきません。リピートを獲得することはまずありえません。

また「販売力」も見なければなりません。プロモーションをした後、スーパーで買い物をしようとしても商品が見つからない、見つけたけれどなんだか隣 の商品のほうが魅力的だとか、プロモーションは所詮コミュニケーションでしかないため、その受け皿となる商品や店がしっかりしていなければ買われていきま せん。

プロモーションを計画する前に、もしくは費用対効果を計算する前に「商品」と「売り場」はきちんと確認しておく必要があります。

ここでひとつだけ覚えておいていただくとしたら、「値引き販売」というものがは商品力を無視した販促だということです。「価格」というのはトライアル要素として大きいのですが、リピートにはつながりにくいという側面があります。商品力を何も伝えずに安く販売してしまっては、価格を正常に戻したときに リピートされない可能性が高くなります。安くないと買わないという人ばかりが増えてしまい、最終的に商品そのものの価値を下げてしまうことにつながります ので「値引き」は最後の最後の手段です。

「費用対効果」については以上ですが、次回、最終回も引き続きプロモーションについてもう少し触れたいと思います。

 

答えはこうなります。

著:株式会社ドゥ・ハウス 専務取締役 高栖祐介
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<次回、最終回のテーマ>
トライアル/リピート分析

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