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マーケティング基礎知識第8回 「広告市場をしのぐ『販促市場』」


こんにちは。採用担当の宮崎です。

先週はドゥ・ハウスの全社会議である「全社イノベーションボード」通称、GIボードがありました。
12月のGIボードが終わると残りの営業日もあとわずか。年内の仕事をすっきり終わらせて新年を迎えようと気持ちも引き締まります。

さて、こちらの「マーケティング基礎知識」も残り2回の更新になりますが最後までお付き合いくださいね。

◇◆◇

第8回 「広告市場をしのぐ『販促市場』」

プロモーションについて前回触れましたが、今回は「販促」についてもう少しお話しておきたいと思います。

さて、日本の販促市場ってどの程度あると思われますか?ちなみに広告市場は7兆円と言われています。様々な定義があり「販促費」と言えどなかなか集計することは難しいのですが、大雑把には広告市場と同等の市場規模と言われています。 ある集計によると、食品メーカー大手の50社の販促費(拡販費と販売手数料)は広告費の2倍以上となっています。広告費が年々下がっているのに対し、販促費は年々と増えてきているのも特徴的です。

さて、下の図は以前にも登場したものです。おさらいの意味でももう一度空欄を埋めてください。

■マーケティング戦略の変遷

 

 

(1)Product
(2)Price
(3)Promotion
(4)チャネル戦略
(5)AD
(6)SP
(7)SF(Sales Force)
(8)PR
(9)Research
(10)広告
(11)販売促進
(12)営業

 

さて、販促ということに限定をしますと、1990年にようやく水口健次さんが「販売促進」をコミュニケーション戦略から独立させて単独で扱うようになったのが特徴的です。それまでは「広告」に含まれていました。それほど近年から販売促進というものがとても重視されてきているのです。では、「販促(SP)」とは一体なんでしょう?

ロジャーAストラングという方は、「SP(販売促進)とは、短期的活動で、通常の商品やサービスが持っているメリットを越えて行われるインセンティブ活動である。」としています。そのポイントは以下のように整理できます。

  • 販売促進は、商品の存在を「知らせる」だけの働きではなく、消費者に対して買うべき「動機づけ」を行い、具体的購買行動を引き出す力を持つものである。
  • 購入に至る過程の最終段階で力を発揮する。即ち、A社とB社の2商品が店頭に並んでいる場合、どちらの商品を購入するか決定する時点で機能するもので、購入意向を形成する初期段階では効果はない。
  • セールスプロモーションは、速攻効果で勝負するものである従って、長期間に渡るセールスプロモーションは存在しない。
  • セールスプロモーションは、他のマーケティング戦略(商品戦略=製品&価格、チャネル戦略=商流&物流&情報流、コミュニケーション戦略=AD&SP&SF&PR)の中で最終仕上げ部分を担当している。

ではその販促がここまで重要視されているその背景には以下のことが挙げられます。

  1. 販売活性化の上で非常に有効な手段である事実に企業トップが理解を示す様になった。
  2. 各種のセールスプロモーションを的確に使いこなせるブランドマネージャーが各企業の中で増加した。
  3. 競争市場において「ブランドチェンジ」と言う効果に短期性、速効性が求められている。
  4. ブランド数の増加によって細分化された市場では1ブランド当たりの投下予算が減少する。予算の少ない中での効率的展開が求められている。
  5. 競争企業がプロモーションのウェートを高めている。プロモーションにはプロモーションで対抗するという図式が出来上がっている。
  6. 消費者が値引きや景品に敏感になっている。物質的欲求の高まりは経済的能力で埋め切れるものではない。故に具体的実益を求め選別支出をする様になった。
  7. 流通サイドからメーカーに対してセールスプロモーションを具体的に要求する様になっている。
  8. 広告効果が相対的に低下している。認知は購買を保証するものではないし、広告コストは上昇、更に市場が小型化している事が原因。

特に7や8が時代を表しているのだと思います。より販促、より店頭という流れは上記の背景からもこの数年間で加速していくものと思われます。販促について今回は抽象的な部分を多く書きました。次回以降で販促を企画する際の基本的なモデルについて触れたいと思います。

 

著:株式会社ドゥ・ハウス 専務取締役 高栖祐介
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それではまた。


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