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銀座の女子力UP空間「SHISEIDO THE GINZA」、オープン前にFBスタート!|「親しみ」と「非日常感」の絶妙なバランスが魅力♪|SHISEIDO THE GINZA

場所は銀座。女子力高めレディたちが多く集う空間である資生堂の総合美容施設「SHISEIDO THE GINZA」がオープンしたのは、2011年5月のこと。その1ヶ月前にスタートしたのが、今回ご紹介するFBページです。

キラキラした空間や商品をスタッフの目で捉えた投稿が人気を博し、1記事あたりのエンゲージメント率が高いのが特長。なんと、FBのファン≒実店舗のファンというから驚きです!さっそくFBからリアル店舗につなぐ施策等、伺ってきました!

FBの更新は2名で。担当のおふたりのお顔はご紹介できませんが、さすが資生堂の方!という雰囲気のオシャレな方々でした!写真は店舗1Fのビューティーマルシェ。

直営店だからこそできた、FB!
グランドオープン前の店舗投稿で、期待と興味を膨らませる!

 

さっそくですが、FBの立ち上げにはどんな背景があったのでしょうか?

2010年頃から情報をソーシャルで流すことの重要性が話題になり始めましたが、私たちはその中で、無印良品さんやユニクロさんなど実店舗を運営している企業がソーシャルメディアで情報を流し始めたことに注目していました。

そして我々も2011年5月、銀座に資生堂の直営店を出すことになり、これがFB立ち上げの直接のきっかけとなりました。店舗を出すというタイミングが、自分たちでコントロールして情報を出せるいい機会だと思ったのです。ソーシャルという伝播していく仕組みを利用してお客さまとコミュニケーションしていこうということからFBとツイッターをスタートすることになりました。

ソーシャルは以前からやりたいという声が部内でもありましたが、店舗オープンのきっかけで「今だ!」ということになり、タイミングはバッチリだったと思っています。

 

ソーシャル関連のネガティブなニュースが流れ、リスクの高さが言われていましたが、
社内ではどのような判断があったのでしょうか?

FBは実名登録だったので安心できる部分がありました。それに、直営店だからこそリスクも踏まえて実験的にいろいろなことをトライできる点がありました。ファンのみなさまから直接どんな反応があるのかを知りたかったのです。

店舗のFB立ち上げ後、社内でもソーシャルメディアが浸透してきて資生堂の各ブランドのFBが立ち上がりはじめました。今ではそれぞれのブランドのFB運営で何か分からないことがあった場合は、私たちに相談しにきてくれるんですよ。このチームにはノウハウが溜まってきていますので、その相談に答えられる、いい状況になっています。

「店舗1Fは化粧品がブランドごとではなく、口紅、アイシャドー、化粧水、などのカテゴリーごとに並んでいるフロア。2Fにはゆったりとスキンケアをお選びいただけるラウンジ、ヘアメーキャップサロンとフォトスタジオも。3Fは、完全個室の美容のレッスンルーム(有料)と、クレ・ド・ポー ボーテの全てをご体感いただける場所。FBのファン層は25~34歳がボリュームゾーンですが、店舗にご来店くださるお客さまの年代は幅広いです。ファン層は男女比2:8と、男性のお客さまも増えており、奥さまのプレゼントに香水をお求めになったり、商品を指名で買いに来てくださるお客さまも多いです」写真は店舗2Fの美肌ラウンジ。

 

スタート時はどのような工夫をされたのですか?

FBのスタートは2011年4月、店舗オープンの1ヶ月前でしたので、オープンの準備段階から少しずつ情報を公開していきました。

「本日は内覧会を行いました」「プレス関係の方々をお招きしたプレビューツアーを行いました」など、開店のカウントダウンをしながら店舗の様子を少しずつお見せしたところ、ファンの方々から興味や期待を持っていただけて自然にFBをスタートできたと思います。

オープン前から少しずつお客さまを集めることができて、良かったと思っています。スタート当時のFBのファン数は数百名単位でしたが、オープンしてからはどんどん増えました。

 

運営はどのような形で行っていますか?

毎日更新というルールを決めたのですが、スタート当初はその日暮らしで大変でした(笑)。でも途中からだんだん先のことまで考えられるようになり、現在は2週間分くらい先まである程度テーマや内容を考えて登録しています。

基本的に2名でコンテンツを決めていますが、部署が別ですので月に2回集まって、イベントやCM情報、店舗情報等を見ながら1ヶ月先の投稿予定を決めていく形を取っています。それよりも先のことを決めようとしてもスケジュールが変わってきますので、2週間くらいがちょうどいいと思っています。

「新商品も多いですが、毎日のことなのでやはり投稿内容に迷うときはありますね。ですから日にちや季節のイベントにちなんだ内容を考えることもあります。例えば、4月6日で「しろ・白」だから、じゃあ美白ネタにしようか、なんて具合に(笑)。でも基本的に1日1投稿するように頑張っています」

写真はプロではなく、あえてスマホやデジカメで撮影。
昔の店舗の白黒写真や商品特長など…紹介する内容で口調を変えています

 

更新で心がけていることはありますか?

心がけていることは、ファンの方に「身近に感じていただける投稿」をすることです。特に、プロの写真を使わずに自分たちのスマホやデジカメを使って撮影することで、親近感を抱いていただけるようにしています。素朴な写真を掲載することもありますがむしろそれが人気で、かえってプロのカメラマンさんが撮った商品やモデルの写真には全然「いいね!」がつかないこともあります。

プロの写真はもちろんキレイなのですが、広告っぽく見えてしまうこともあるようです。そういう写真は各ブランドのFBでやってもらって、こちらでは店舗ならではの写真を掲載するほうがいいのではないかと思っています。

次に、文字量を180文字程度で収め、「つづきを読む」が表示されないようにしていることです。投稿に「高さ」が出ないようにしています。そのため、なるべく写真は横位置で撮るようにしています。縦だと上下が切れてしまうので。

また、タイミングよくイベント告知などの情報をアップすることも心がけています。投稿の時間帯は昼の12:30ごろにアップするようにしています。いろいろな時間で試した結果、当店のファンの方々の場合は昼にアクセスしてくださる方が多いことが分かったためです。みなさんお昼休みにホッと一息ついたときに見て下さっているのだと思います。

最後に、口調や言い回しを投稿内容によって少し変えています。店舗のイメージもありますので基本は「ですます」調で丁寧な言い回しにし、馴れ馴れしくなりすぎないようにしています。びっくりマーク「!」などを多用しすぎないようにしたり、投稿の内容によって口調を変えるようにしています。お手頃な価格のブランドの商品紹介の場合はむしろ少し「!」を多めに使用することもあります。逆に、例えば、今の店舗と同じ場所にあった昔の建物の白黒写真を掲載したときは歴史の厳かな雰囲気を出すため、硬めの文章にしました。商品や内容の雰囲気に合わせた書き方を意識しています。

昔の銀座の写真はとても反応が良かった投稿のひとつ。「白黒写真は文章を読まなくても見ただけで日本の昔の風景だということが分かるので、こういう写真は外国人の方から人気なんです。掲載すると海外のファンの方にたくさん見ていただけます。FBにこの写真を掲載したところ、グローバルに展開しているブランドのFBでも「写真を使いたい」と担当者から言われました。それくらい歴史写真は社内でも反応が高いですね」

 

昔の建物の写真、歴史を感じる素敵な写真ですね!
そのほかはどんな記事が人気でしたか?

4年に1度、オリンピックイヤーに行われるコンテストで、世界各国の資生堂のBC(ビューティーコンサルタント=美容部員)がメイクの技術などを競う「グローバルBCコンテスト世界大会」を行っているのですが、2012年の大会後、各国のファイナリストたちが店舗に遊びに来てくれたときの記念写真は大好評でした。

写真に写っている各国のファイナリストたちが投稿をシェアしてくれたのでグローバルのファンが一気に増えたんです! やはり自分が写っている写真は友達に見て欲しいと思いますよね。

各国で選ばれたビューティーコンサルタントのファイナリストたちが集合!華やかですね♪

面白い試みをすると、それをニュースにしてもらえる
「FBと実店舗をもっとつないでいくのが、今後の課題です」

 

FBと実店舗が「つながった」!という例はありますか?

以前、店舗でFB画面を見せると10%オフにするというクーポン施策をやったときに30名ほどのお客さまがクーポンを使ってサービスをご利用くださいました。

また、マキアージュのプリクラの機械が店にやってきたとき、FBに「いいね!」を押してくださった方にプリクラを体験いただける企画をしたところ、多くの方が撮影しに来てくださいました。「私ではないのですが娘が「いいね!」したので、撮ってもいいですか?」とお母さまが一緒にいらしてくださったこともありました。

そのほか、毎月第2木曜日の夕方から「ハッピービューティーアワー」というイベントを催しています。季節のオリジナルドリンクとフィンガーフードをサービスしているのですが、FBを見て、毎回その時間になるとお越しくださるお客さまもいてとてもありがたいですね。告知のタイミングがいつもより少し遅くなったときなどは「告知してくれた?」なんてお客さまにお声を掛けていただくこともありました。

これらのイベントはwebで記事にしていただけたものもあり、面白いコンテンツを作ればニュースになるんだと分かって勉強になりました。FBと実店舗との連動はまだまだこれからの課題でもありますが、現段階でも少しずつ実績は上げられてきていると思います。

毎月行われる「ハッピービューティーアワー」は、FBと実店舗をつなげる催しのひとつ。常連さんもいらっしゃいます♪

 

FBは実売につながりにくい媒体ですが、いかがでしょうか?

先日、FBのファンの皆さまにアンケートを取ったのですが、多くの方々が実際に一度はご来店いただいていることが分かりました。つまり、FBのファンの方々≒本当に実店舗のファンの方々なのだと感じました。

今まで「なんとなくフィード購読している」方が多いのかと思っていましたが、そうではなく、「FBを活用して店舗をもっと利用したい」というお客さまがたくさんいてくださって、とても嬉しく思いました。そういう方々に、いかに店舗をもっと利用していただけるかが今後のメインの課題になってくると思います。

ファンの方々の居住地は東京が多いですが、実店舗には全国からお越しくださっています。「観光で銀座に来たから寄りました」なんて声をかけてくださるととても嬉しいです。

 

キャンペーン目的で集まったファンは、キャンペーンが終了すると離脱してしまうことが多いですが、御社の場合は実店舗の本当のファンの方が多いのですね!

知見を広めるために今までキャンペーンは2回ほど実施しましたが、そこで爆発的にFBのファン数が増えたというわけではありません。キャンペーンが終わった後の離脱もほとんどありませんでした。今でもありがたいことに基本的にファン数は減ることはなく、日に日に増えています。

キャンペーンでFBのファン数だけ増えても、投稿を読んでいただけていないなら意味がないので、エンゲージメント率は重視しています。全体のファン数が上がるごとに、1記事あたりの「いいね!」数もしっかりあがっているのでありがたいと思っています。

1店舗でこれだけできているということは私たちも誇りに思っています。

 

今後はどのようにFBを展開させていく予定ですか?

FBと実店舗をもっとつないでいくこと、つまり、FBのファンの方々にもっと店舗にお越しいただくことが今後の課題です。FBの運営は3年目となりましたので、この課題にもっと取り組んでいきたいと思っています。

「最近は男性向けの化粧品も見かけますね」とお話したところ、「はい、当店には男性のお客さまも多くいらっしゃいます。化粧品の購入のほか、2Fのフォトスタジオにも男性のお客さまが増えてきました。会社のWEBや講演用のプロフィール写真、宣材用の写真を撮りにくるお客さまも多いですね。人前に出る機会のある職業の方は、写真にも気を使われるようです。その他、SNS用のプロフィール写真や、パスポート、社員証、就職活動のための証明写真などを撮影される方も増えています」とのこと。「ここぞ!」という写真はぜひプロに撮ってもらいたいですね♪

取材を終えて

お客様に身近に感じてもらえる投稿を心がけ、あえて画像はスマホで撮影、でも毎月行う「ハッピービューティーアワー」では素敵なフィンガーフードで非日常感を楽しめる…♪

SHISEIDO THE GINZAはキラキラしたもので溢れる素敵な空間にも関わらず、スタッフの方々にも親しみを感じることができる場所。その一方で、やっぱりお店に入るときは少しだけ背筋を伸ばしたくなる、そんな場所なのではないでしょうか。

今回お話を伺って、FBページではそんな「親しみ」と「素敵なものに触れるときの心地良いハリ」を絶妙なバランスで取り入れながら投稿されているのだと感じました。そのバランスが、ファンを惹きつけているのですね♪

貴重なお話をありがとうございました!FBと実店舗をつなぐ企画、楽しみにしています!

Facebook ケーススタディでは、「FBのファン数を伸ばしたい!どうすればいい?」などのお問い合わせをお待ちしています。ぜひお気軽にご連絡ください。

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