ドゥ・ハウスの考える定性リサーチ

ドゥ・ハウスの定性リサーチ、その基本。

定性リサーチ、言うまでもなく、言葉や文字といった数値にならない情報です。(商品)開発マーケティングではとても大切な情報です。

30年、のべ数では万単位のケースを扱ってきたドゥ・ハウスとしての方法論をご紹介します。

クチコミのダイナミズムは、「受信原理」

定性リサーチ、その代表的な手法としてはグループ・インタビューでしょうか。
そんな場では、おうおうにして、消費者の「キタンのない意見」を聞いてしまいます。「意見」は聞いてはいけません。聞くのは「事実」です。

「意見」とは、

と説明できます。

意見という情報は、事実に、消費者の仮説がぶら下がって、口から出た情報です。
一見もっともらしいのですが、実は危険なデータです。
消費者の仮説を聞いてもしかたありません。仮説はマーケターの仕事です。

2.「ネガティブ」は捨てましょう。「ポジティブ」です。

ネガティブデータは誰でも言えます。つくれます。ポジティブは、ほんとうにその商品を使っていないと具体的に言えないものです。

消費者は「提案」「アドバイス」「改善案」のつもりでしゃべるので、どうしてもネガティブになりがちです。
ポジティブデータは、言い方を変えると「機会発見」データです。そこに、マーケターが見落としているデータがあるものです。

3.「意識」ではないです。「行動」を扱います。

もうひとつ、あやうい定性データが「意識」です。「意識」を言葉として聞いてしまうことです。
「意識」ではなく「行動」を聞く必要があります。

試みに、一切の「意識」を聞かない..と決めてグルインを実施してみてください。
たぶん、20分で終わってしまいます。では、これまでの2時間のグルインはなんだったのでしょうか?

人の行動の86%は、無意識に起因していると言われています。なのに、理性的に語られる、本人も自覚できていない「意識」をヒアリングしても意味はありません。インタビューよりも行動観察を大切にするべきです。

4.あらためて、「事実」「ポジティブ」「行動」です。

整理します。

これまでは、よく、

「意見」「ネガティブ」「意識」をありがたがって聞いていました。

それは違います。

「事実」「ポジティブ」「行動」を、できることなら聞くのではなく、観察という方法で扱うべきです。

(C) Y.Inagaki