

個人が発信手段やメディアを持つこととなり、クチコミは変化を続けています。
35年以上、まだインターネットが普及する前から企業のクチコミプロモーションの支援をしてきた、ドゥ・ハウスとしてのクチコミの考え方を紹介します。
クチコミとは、
コミュニケーションによる情報伝達と定義したいと思います。それは、告知でも認知でもなく「理解」の拡がりです。ただし、今、リアル世界ばかりではなくて、バーチャル(ネット)世界でも、広義のクチコミとしてのblog、SNSが急増しています。新たなメディアであるCGM ( Consumer Generated Media )が誕生し、クチコミ・ドライバーであるメディアが市民に開放された今、ふたたび、本格的なクチコミ時代が到来しています。

「クチコミを活用して消費者を操作する….」の発想ではクチコミプロモーションは展開できません。
「(情報を)もっと知りたい生活者….」に耐えうるだけの魅力、情報源を持っていなければならないのです。そうした生活者のエネルギーを聞き続けるだけの「時間」「資本」「体力」「心」をもっていることが前提になります。

社会学としてのクチコミの研究はあり得ます。
しかし、クチコミプロモーションと言えば、それはもう「学」ではありません。マーケティング実務そのものです。ですから、企業としてのコミットをきちんと整理しないといけません。
ドゥ・ハウスとしては4つの視点で整理しています。
広告だけではクチコミは発生しません。純クチコミ、CGM、個告に広告が連鎖して、はじめて、効果的なクチコミプロモーションとなります。


クチコミの本質は何なのか、どんな情報を、どう流していくのかを理解することが重要です。
ドゥ・ハウスが考えるクチコミプロモーションの原理をご紹介します。
原理1 何よりも大切なのは本物の「製品力」である
- 売れる..とは、「製品力+販売力+コミュニケーション力」の結果である。
- クチコミもマス・メディアも、しょせん、コミュニケーションの一環でしかない。だから、「クチコミで売れる」という言葉はない。
- (ハード価値) 製品そのものに十二分な価値や魅力がなくてはならない。
高品質、本物の製品でなくてはならない。
原理2 そして、背景にあるストーリーである。
- クチコミで流れるのは、その商品を支える背景やストーリーである。
- (ソフト価値) それは、ミステリアスなほど、奥行きがなければならない。
原理3 クチコミとは、「聞く」コミュニケーションなのである。「しゃべる」ことではない。
- 消費者が「もっと知りたい..」と願う気持ち、それは、消費者が商品に迫ってくるダイナミズムである。
- 「企業(商品)→消費者」ではなく、「消費者→企業(商品)」なのである。
- だから、企業としてはしゃべってはいけない。聞かなくてはならない。
受信原理で展開しなくてはならない。
- 「もっと知って、○○さんにも教えてあげたい..」と願う消費者の気持ちに応えなくてはならない。
原理4 既知の間柄の信頼関係の上にたつ。 【Trust】
- 友人・知人、相互の信頼関係に立脚してクチコミ情報は流れる。
- それに立脚しない情報は、ウワサ話と言う。クチコミではない。
原理5 リアルな関係で流れる 【Real】
- 会って、顔と顔を合わせて、または電話で流れる。
- ※メール等、Notリアル=ネット経由でも(広義)クチコミはある。
原理6 1to1で流れる 【1 to 1】
- 基本は、1to1の人間関係下で流れる..としたい。
- ※(広義)クチコミとしては、1対多もある。
原理7 直接、流れる。メディアを介在しない。 【Direct】(狭義でのクチコミ)
- メディアを介在させないで、直接流れる情報である。
- メディアで拡散される..のことではない。メディア拡散は常に大切である。
原理8 インタラクティブに流れる。 【Interactive】(狭義でのクチコミ)
- クチコミとは「情報交換」なのである。インタラクティブ・コミュニケーションである。
- 「聞いたり、話したり」の態度が大切。 一方的にしゃべっても誰も聞いてくれない。
- インタラクティブとは Inter Activeなのである。双方の間の「行動と行動」の継続的な変容なのである。ただのヤリトリではない、双方が「変わり続けなければ..」ならない。
原理9 クチコミに必要な資源は「時間」である。
- 「資本」という資源の力を借りて情報拡大するのがマス・コミュニケーション。
- 対して、「時間」という資源の力を借りて情報が拡大するのがクチコミ。
- 拡大に耐えられるだけの情報の「質と量」が商品側にあるのか?その価値は簡単に薄まらないか?
原理10 クチコミは、マスより単位コストがかかる。
- 「マスを使う予算がないから、ここはひとつクチコミで..!」なんて言わないで。
- クチコミ、一人あたりの投下コストはマスメディアの数100倍なのである。
- マス・メディアが普及したのは、コミュニケーション単価が安かったからである。それは大量消費社会の勃興期、たしかにコミュニケーション生産性が高かったのである。
原理11 クチコミには、マスメディアよりもパワフルな「告知力」がある。
- クチコミは、もともとは「理解促進」のためのコミュニケーションである。しかし、別の視点から見ればマスを超える「告知力」がある。
- だから、アンドロメダ星雲でのプロモーションだってできてしまう。