ドゥ・ハウスの考えるクチコミプロモーション／ドゥ・ハウス（DO HOUSE）

個人が発信手段やメディアを持つこととなり、クチコミは変化を続けています。

３５年以上、まだインターネットが普及する前から企業のクチコミプロモーションの支援をしてきた、ドゥ・ハウスとしてのクチコミの考え方を紹介します。

クチコミとは、

コミュニケーションによる情報伝達と定義したいと思います。それは、告知でも認知でもなく「理解」の拡がりです。ただし、今、リアル世界ばかりではなくて、バーチャル（ネット）世界でも、広義のクチコミとしてのblog、ＳＮＳが急増しています。新たなメディアであるCGM ( Consumer Generated Media )が誕生し、クチコミ・ドライバーであるメディアが市民に開放された今、ふたたび、本格的なクチコミ時代が到来しています。

「クチコミを活用して消費者を操作する….」の発想ではクチコミプロモーションは展開できません。
「（情報を）もっと知りたい生活者….」に耐えうるだけの魅力、情報源を持っていなければならないのです。そうした生活者のエネルギーを聞き続けるだけの「時間」「資本」「体力」「心」をもっていることが前提になります。

社会学としてのクチコミの研究はあり得ます。
しかし、クチコミプロモーションと言えば、それはもう「学」ではありません。マーケティング実務そのものです。ですから、企業としてのコミットをきちんと整理しないといけません。

ドゥ・ハウスとしては４つの視点で整理しています。

広告だけではクチコミは発生しません。純クチコミ、CGM、個告に広告が連鎖して、はじめて、効果的なクチコミプロモーションとなります。

クチコミの本質は何なのか、どんな情報を、どう流していくのかを理解することが重要です。
ドゥ・ハウスが考えるクチコミプロモーションの原理をご紹介します。

原理１　何よりも大切なのは本物の「製品力」である

売れる．．とは、「製品力＋販売力＋コミュニケーション力」の結果である。
クチコミもマス・メディアも、しょせん、コミュニケーションの一環でしかない。だから、「クチコミで売れる」という言葉はない。
（ハード価値）　製品そのものに十二分な価値や魅力がなくてはならない。
高品質、本物の製品でなくてはならない。

原理２　そして、背景にあるストーリーである。

クチコミで流れるのは、その商品を支える背景やストーリーである。
（ソフト価値）　それは、ミステリアスなほど、奥行きがなければならない。

原理３　クチコミとは、「聞く」コミュニケーションなのである。「しゃべる」ことではない。

消費者が「もっと知りたい．．」と願う気持ち、それは、消費者が商品に迫ってくるダイナミズムである。
「企業（商品）→消費者」ではなく、「消費者→企業（商品）」なのである。
だから、企業としてはしゃべってはいけない。聞かなくてはならない。
受信原理で展開しなくてはならない。
「もっと知って、○○さんにも教えてあげたい．．」と願う消費者の気持ちに応えなくてはならない。

原理４　既知の間柄の信頼関係の上にたつ。　【Trust】

友人・知人、相互の信頼関係に立脚してクチコミ情報は流れる。
それに立脚しない情報は、ウワサ話と言う。クチコミではない。

原理５　リアルな関係で流れる　【Real】

会って、顔と顔を合わせて、または電話で流れる。
※メール等、Ｎｏｔリアル＝ネット経由でも（広義）クチコミはある。

原理６　１to１で流れる　【1 to 1】

基本は、１to１の人間関係下で流れる．．としたい。
※（広義）クチコミとしては、１対多もある。

原理７　直接、流れる。メディアを介在しない。　【Direct】（狭義でのクチコミ）

メディアを介在させないで、直接流れる情報である。
メディアで拡散される．．のことではない。メディア拡散は常に大切である。

原理８　インタラクティブに流れる。　【Interactive】（狭義でのクチコミ）

クチコミとは「情報交換」なのである。インタラクティブ・コミュニケーションである。
「聞いたり、話したり」の態度が大切。　一方的にしゃべっても誰も聞いてくれない。
インタラクティブとは　Inter Activeなのである。双方の間の「行動と行動」の継続的な変容なのである。ただのヤリトリではない、双方が「変わり続けなければ．．」ならない。

原理９　クチコミに必要な資源は「時間」である。

「資本」という資源の力を借りて情報拡大するのがマス・コミュニケーション。
対して、「時間」という資源の力を借りて情報が拡大するのがクチコミ。
拡大に耐えられるだけの情報の「質と量」が商品側にあるのか？その価値は簡単に薄まらないか？

原理１０　クチコミは、マスより単位コストがかかる。

「マスを使う予算がないから、ここはひとつクチコミで．．！」なんて言わないで。
クチコミ、一人あたりの投下コストはマスメディアの数１００倍なのである。
マス・メディアが普及したのは、コミュニケーション単価が安かったからである。それは大量消費社会の勃興期、たしかにコミュニケーション生産性が高かったのである。

原理１１　クチコミには、マスメディアよりもパワフルな「告知力」がある。

クチコミは、もともとは「理解促進」のためのコミュニケーションである。しかし、別の視点から見ればマスを超える「告知力」がある。
だから、アンドロメダ星雲でのプロモーションだってできてしまう。