これまでの記事では、マーケティングにおける「定性情報」の重要さについて述べてきました。しかし、定性情報が重要だといっても、何をどう聞けばいいのかというのは難しい問題です。なんでもかんでも聞けばいいというものではありません。

生活者の声をすべてがマーケティングに活用できるのではなく、フォーカスすべき定性情報があるです。

定性情報12のタイプ

マーケティングで扱う定性情報を整理すると、
下記の3つの軸3×2×2＝計12タイプに分類することが可能です。

1. 事実・仮説・意見           ＜3タイプ＞
2. ポジティブ・ネガティブ  ＜2タイプ＞
3. 行動・意識                    ＜2タイプ＞

マーケティングでは、この12タイプの定性情報を整理して扱うことが必要です。

重要な定性情報とは何か？

生活者にヒアリングしようとすると、この12タイプの定性情報でいうところの「意見」「ネガティブ」「意識」の3つに焦点を当てがちです。グループインタビューのクライアントとの打ち合わせ等でも「お客様の率直な意見を聞きたい」ということを伺いますし、「生活者の意識をヒアリングしたい」「売れない理由（＝ネガティブ）を聞きたい」ということもよく聞きます。

しかし、マーケティング、特に商品やサービスを新しく開発したり、育成したりすることを目的としたマーケティングにおいては、「生活者の意見」「ネガティブ」「意識」からは、その機会を発見することはできないのです。

「生活者の意見」「ネガティブ」「意識」をヒアリングしても、マーケティングに活用しにくいならば、生活者に何を聞けばいいのでしょうか？エクスクリエでは、マーケティングにおいて重要なのは「事実」「ポジティブ」「行動」の3つだと考え、調査設計を行っています。

「生活者の意見」「ネガティブ」「意識」をヒアリングすべきでない理由

生活者のウォンツを把握したり、生活者の意識を明らかにしたいと考えたり、売れない理由を把握して改善したいと考えたりすること自体が間違っていると考えているのではありません。最終的な目的が「そこ」にあったとしても、生活者に直接それらについてヒアリングしてもマーケティングに役立つ回答は出てこないため、ヒアリングすべきではないということなのです。

もちろん、お客様への対応という点では、ネガティブな声にもしっかりと対応すべきです。また、商品をより良くするために、ネガティブな点を改善していくことは、とても重要なことです。ただ、「事実」「ポジティブ」「行動」のデータからしか、マーケティングのチャンスは発見できないという意味で「事実」「ポジティブ」「行動」を聞くことが大切なのです。

そして、「事実」「ポジティブ」「行動」を聞くということと同じくらい大切なことに、定性情報を「事実」「ポジティブ」「行動」に切り分けて考えること、というのがあります。生活者に何かを聞けば、これらが混ざって回答されることが多くなります。それらの中から、行動に関するデータを切り出し、どれが事実なのかを考え、ポジティブに着目し、そしてそのデータを元に、仮説やアイデアを出し、マーケティング戦略を練り、商品を開発していくのです。

次の3記事にわたって

• 事実・仮説・意見とは何か？　生活者に聞くべきは事実であり、意見ではない。
• 意識・行動とはなにか？　意識よりも、行動を優先して聞く。
• ネガティブ・ポジティブとは何か？　ネガティブよりもポジティブを聞く。

というポイントについて記載していきます。