クチコミの担い手は聞き上手~クチコミの原理からソーシャルメディアの活用を考える~

クチコミの原理からソーシャルメディアの活用を考える
Original Update by OakleyOriginals
生活者の声をマーケティングに活かす聞く技術クチコミは、もともとマーケティング企業のドゥ・ハウスが、メーカーの商品開発や販売促進といったマーケティング支援で得た経験をベースにしています。30年のマーケティング支援の現場から得たクチコミの原理を紹介しながら、現在一番のクチコミドライバーであるソーシャルメディアの活用について考えます。

1.クチコミは受信原理

クチコミが発生する具体的な場面を思い出してみます。

Aさん 「ねぇ。あなたにピッタリだと思うの」 Bさん 「聞かせて聞かせて」 Aさん 「実はね、、」

クチコミの発生現場の対話で、Aさんはクチコミをする人であり、Bさんはクチコミされる人です。ここで、クチコミが実行されるのは、Aさんに話したい思いがあるからというだけではありません。それは必要条件で、この対話がクチコミとして成り立つのは、Bさんの聞きたい思いの強さがあるからです。Aさんの発信動機だけなら、つまりそれがBさんにとって価値を持たなかったら、クチコミは成立しません。つまりクチコミは、Bさんの聞かせてという受信動機を主な原動力にして展開されるのです。 聞かせてというBさんが、Aさんの情報によって商品やサービスを購入し、それによって感動を体験できたら、今度はBさんがクチコミをする人となります。クチコミは話したい意欲ではなく、聞きたい意欲を基にした受信原理で成立しているのです。 今、Facebookをはじめとしたソーシャルネットワークの中にいる人たちは、きっと聞かせてという姿勢でタイムラインを毎日眺めています。話したい思いが生まれたときも、発信する手段はすぐそこにあります。ソーシャルメディアの中の受信意欲が高い人たちは、クチコミの担い手となる人たちです。

2.商品力がなければクチコミは発生しない

聞きたいという思いがクチコミの原動力だとすると、聞きたいという思いに耐えうる情報量や魅力が、その商品やサービスにないといけません。商品力がなければクチコミはそもそも発生はしません。 ソーシャル時代は、商品やサービスそのものがお客さまと直接対話できるようになりました。語るべき魅力がたくさんある商品力の高い商品は、よりクチコミで語られやすくなり。情報量が足りない商品も、それを補う個性を作ることができるようになりました。

3.クチコミは受信者満足のコミュニケーションである

クチコミの受信原理は、情報の受け手の満足を原動力にしています。先の会話でいえば、BさんはAさんの「実はね、、」という話を受けて、「ありがとう」もしくは「いいね!」と言って締めくくるものと思います。クチコミは発信者が無償で受信者のためになる情報を送り、それを受信者が喜んで受け取るというポジティブなコミュニケーションなのです。 Facebookの「いいね!」ボタンは、このようは受信者の満足を簡単に、わかりやすく伝える道具です。ポジティブなコミュニケーションが可視化され、よりクチコミが広がるきっかけを作ります。

4.クチコミの担い手は聞き上手

Aさんはなぜ「ねぇ。あなたにピッタリだと思うの」と言えるのでしょうか。それは、Bさんのことをよく知っているからです。クチコミが意味を持つのは、発信者の話の内容が独りよがりにならず、受信者のメリットになるからです。それは発信者が、伝えたい内容を受信者に通用するやり方で伝えているからです。 つまり、発信者は聞き上手な人なのです。相手の話をよく聞いているからこそ、相手の立場に立って話ができる。受信者の聞きたい思いは、発信者に対する信頼感を根拠にしています。信頼は、聞き上手な人の属性として最も典型的なものなのです。 ソーシャルメディアでお客さま(=受信者)と直接つながることは、お客さまのことを観察し、よく知ることができる利点をもたらします。直接つながらくても、ブログやTwitterで商品やサービスのお客さまの声を観察し、お客さまの声を伝えたいことに少し加えて、話することで相手の立場に立った信頼感を増す情報発信が可能になります。

5.クチコミは深い理解に基づいたコミュニケーションである

クチコミをするAさんは、Bさんのことをよく知っていると同時に、Bさんに伝える商品やサービスについても深く理解しています。その商品のベネフィットを自分の言葉で話ができる人です。だからこそ、Bさんに合わせてそれを語ることができる。それだけの体感情報がAさんには蓄積されているのです。 ソーシャルメディア上における商品とお客さまの高頻度の関係構築は、お客さまの商品への深い理解を促すものです。それは商品が持つど真ん中のベネフィットだけでなく、周辺の挿話も含めてお客さまに知ってもらえることになります。またお客さまが発信者に変わるとき、その発信の方法もソーシャルメディアでは簡単かつ多岐に渡ります。 -- 前述の通り、クチコミの担い手は聞き上手な人です。ソーシャルメディアには聞き上手な人が集まります。たくさんの生活者の声を聞くこともできます。また聞き上手な人たちとのコミュニケーションが、無自覚的に他者に伝播していきます。ソーシャルメディア上での聞き上手な人たちとの会話をクチコミに活用してください。今回書ききれなかったクチコミの原理がありますので、また次回紹介します。
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■関連図書

聞く技術   著者 : 喜山 荘一 価格 : 1,680円(税込み) 出版社 : 阪急コミュニケーションズ 発売 : 2005/01

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 執行役員 聞く技術研究所 マネジャ

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