生活者の良いクチコミの循環を生むトリプルメディア活用の具体例

トリプルメディアという言葉は、webマーケティング書籍やセミナーの中だけでなく、実際の企画・運営フェーズの議論や資料でも定着し、馴染み深い言葉になってきたことと思います。トリプルメディアを構成する3つのメディアについて、簡単に説明します。
  • ペイドメディア(paid media) 広告出稿により利用できるメディアのことで、主としてマス4媒体や、web広告といったものが分類される。
  • アーンドメディア(earned media) 企業が生活者からの評判や信用などを得るメディアのことで、生活者が情報の起点となるブログやソーシャルメディアなどのCGMが分類される。
  • オウンドメディア(owned media) 企業が自ら所有し、管理・運営するwebサイトのこと。
2010年代にはTwitterFacebookなど、マーケティング現場で使えるアーンドメディアが大きく進化しました。そのため、企業のwebマーケティングを設計する上で、トリプルメディアという大カテゴリを整理に使うシーンが実際に増えています。 当社では「聞く」というアクションを中心にすえて、webマーケティングの企画設計時に、以下のようにトリプルメディアの活用目的を定めています。   トリプルメディア ひとつずつ、活用目的と具体的なアクションについて説明します。

ペイドメディア(paid media)

従来は企業が話すメディアであり、購入や資料請求など、マーケティングの目的を完了させるためのメディアと使われることが多い、ペイドメディア-広告メディア-です。 「聞く」というアクションを中心に考えると、ペイドメディアの目的は、体験してもらう・参加してもらう、になります。テーマとなる商品やブランドについて、より豊富な事実を話してもらうために体験してもらう。商品やブランドについて、生活者に話してもらう場所(メディア)に参加してもらう。ためにペイドメディアを活用します。 具体的には、当社のモラタメで商品をサンプリングして、実際に商品を生活現場で使用してもらったり、FacebookADsで商品やブランドをテーマとしたFacebookページに参加してもらいます。生活者(お客さま)に、商品やブランドについてより多くのことを話してもらい、聞くきっかけをつくるメディアがペイドメディアです。

アーンドメディア(earned media)

アーンドメディア-ソーシャルメディア-は2つの役割を持ちます。生活者の体験情報を探す。ことと、生活者の体験情報をシェアする。ことです。 前者はブログTwitterを利用します。商品やサービスに係わるキーワードを設定し、日々ブログやTwitterに集まるお客さまの声を傾聴します。商品やサービスを実際に体験して、真実の利点を感じ発信している大切なお客さまを見つけ、直接お礼をするとともに、お客さまの生々しい体験情報を他の生活者に共有する許可をもらいます。 ブログの検索は、画像が入ったブログに絞って検索できるYahoo!のブログ検索を。Twitterの検索では、設定したキーワードをベンチマークできるTweetmanagerを使うことが多いです。 後者に最適なのはFacebookです。FacebookでブログやTwitterで語られる体験情報をシェアすることで、いいね!のようなライトな共感の意思表示と、コメントやシェアのようにその後のクチコミや、生活者同士のコミュニケーションを誘発するようなリアクションを得ることができます。こうして得られた生活者のリアクションを、情報の発信者であるお客さまにフィードバックするアクションも大切で、発信する喜びや次のクチコミの発信につなげることができます。 生活者が発した体験情報をきっかけに良い情報発信の循環をつくり、クチコミの連鎖をつくるメディアがアーンドメディアの役割です。 Facebookでのシェアの例

オウンドメディア(owned media)

ペイドメディアで商品やサービスを体験してもらい、アーンドメディアで体験情報を探しシェアをした後に、オウンドメディア-自社メディア-で、それらの生活者からの情報と一緒に企業からの情報を併せて、統合して伝えます。オウンドメディアは、アーンドメディア上ではフローされていく生活者の体感情報をアーカイブして見せる場所であり、アーンドメディア上で評判を得たピカピカのクチコミ情報を選りすぐって伝える場所でもあります。 以下は、お客さまの体感情報と統合して、商品やサービスの情報を伝えるオウンドメディアのコンテンツの事例です。

■ねるねるねるね|ねるね研究室

ねるね研究室

■サンスクリーン|体験レポート

サンスクリーン|体験レポート

■プレミアムライフ向上委員会|みんなの声

プレミアムライフ向上委員会|みんなの声 いずれもブログや商品レビューなど、点在していたりフローしてしまう生活者の体験情報の中から、良いクチコミを選りすぐって、オウンドメディア上にまとめ商品やサービスの情報と一緒にコンテンツを作っている例です。 生活者が体感情報を発信する場所、発信できるメディアが増えました。企業はそのようなメディアに飛び込み、情報を発信するのではなく、価値ある生活者の声を「聞く」ことに注力します。そして、企業の発信はトリプルメディアを傾聴することで得たお客さまの体感情報と統合した形で行います。 また、オウンドメディア上でFacebookのソーシャルプラグインを活用するのも、企業と生活者の情報を統合するひとつの方法です。
  たとえば上のようなActivity Feedのプラグインを設置することで、生活者がオウンドメディアのどのページに「いいね!」しているかを可視化することができ、サイトに訪れた生活者は他の人たちが「いいね!」しているページの情報を参考に、サイトを巡ることが可能になります。シンプルですが、これも生活者のクチコミと企業の情報を統合して伝える一つの方法です。 生活者の体感情報と統合して作られた商品やサービスに関するコンテンツは、同じ背景や視点を持つ他の生活者からのクチコミや共感を呼びやすいという利点もあります。トリプルメディアを横断して、生活者の良いクチコミの循環を生むために「聞く」アクションを中心にすえた設計をおすすめします。

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 執行役員 聞く技術研究所 マネジャ

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