店頭プロモーションから見た「生活者消費行動モデル」

生活者消費行動モデルと言うと、一昔前では「AIDMA」があり、現在は「AISAS」があります。最近では、ソーシャルメディア時代に突入し「SIPS」という行動モデルが話題になったりとしています。

 

インストアプロモーションツールの代名詞である店頭POPは「AIDMA」「AISAS」で言う「Attention」「Interest」の役割を担います。遠くから見ても目立つように陳列棚を飾ったり、キャッチコピーで目を引かせるなど、まず商品に興味を持ってもらえるよう工夫がこなされています。

視覚への刺激を与えるものだけでなく、香りの出るPOPや質感を感じてもらうためのサンプル品を手にとってもらうもの、音と映像で興味を引き付ける電子POP(弊社店頭TVサービス)など「嗅覚」や「聴覚」といった五感で感じてもらう手法が増えており、商品のカテゴリーや特長に合わせて様々な手法が可能となっています。

商品を手にとってもらえれば、商品の持つ「ベネフィット」と生活者が持つ「ウォンツ」が合致すると「AIDMA」で言う、「Desire」から「Action」へつなげていくことができます。

「AIDMA」から「AISAS」に変わったことで・・・

近年、技術の発展や生活スタイルの変化で商品の情報は店頭に溢れかえっています。その中で、消費者は自分の持つ「ウォンツ」と商品が持つ「ベネフィット」が合致するものを取捨選択していきますが、消費者に伝えにくい商品であるものほどたくさんの情報に埋もれてしまいがちです。

商品カテゴリーにもよりますが、現在はスマートフォンの普及により、店頭にいながら商品の情報を検索したり、他商品と比較したりする消費者も増えてきます。最たる例で言えば、家電量販店で商品のクチコミを見たり、最安値を検索する人も多いのではないでしょうか。

また「SIPS」のモデルで言えば、外出先でソーシャルメディアを見ることが増えてきたことで、友人がレビューを書いているメニューないしは商品に共感をし、購入・感想の発信により、それら感想(クチコミ)は拡散されていくでしょう。

インストアプロモーションは、「Attention」「Interest」の役割を担ってきた従来の店頭POPだけではなく、店頭で実現させる「Search」「share」と言った必要性も今後出てくるのではないでしょうか。

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 店頭プロモーション事業部 マネジャ

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