エシカル消費に対する生活者の理解と購買について

最近、エシカル消費という言葉を耳にすることが増えてきました。消費者庁によると、エシカル消費とは倫理的消費であるとあります。エシカル(ethical)は「倫理的な」「道徳上の」といった意味を含有する言葉です。とは言え、倫理的な消費という言い回しは、私たちの脳へすんなりと入ってくるものではありません。

今回ドゥ・ハウスでは、同社がネットワークする主婦マーケターDOさんに、Zoomを使用したディスカッションを実施し、生活者がエシカル消費をどのように理解しているかを探りました。

目次

無印良品の店員さんが言うと、説得力があった

ディスカッションではエシカル消費という言葉にまだ馴染みのない主婦が、店員に直接「エシカルなものってあります?」とダイレクトに質問をした話題が出ました。確かに今店頭でエシカルな商品を探そうとすると、多岐にわたりすぎていて、どれが該当するものなのかわかりにくいものです。先述の主婦は『無印良品』の店員に質問し、商品を紹介されたと言います。そのときに紹介された商品は、彼女が普段からよく購入していたものだったそうです。

「いつも買っているものがエシカルなものだった」「無印良品の店員さんが言うと、説得力があった」と笑う彼女の言葉からは、自分がすでにエシカル消費をしていた喜びと、店舗に対する信頼がうかがえました。

「自分にとって」何が大切かを考えることがエシカル消費につながる

エシカル消費という言葉を紐解いていく中で、「誰かにとって役に立つこと」「地球のためというよりも子ども、孫、子孫のため」といった趣旨の発言がよく出てきました。地球環境のため、という言い回しは大きな会議では重要かもしれません。けれども生活者の普段の買い物では、地球環境を良くすることが自分の生活に関わってくるという意識になりにくいことも、また一つの側面です。

今回のディスカッションでは、「改めて考えると、私は気づかないうちにエシカルなことをしていたのね」と皆さんが話していました。詳しく聞くと、それはちょっとした「もったいないと思う気持ち」や「誰かの役にたてること」を元にした商品選びに紐付いてることがわかりました。地球の事を買い物で考えることはあまりなくとも、自分の生活に行き過ぎたものかどうかは、買い物のシーンでは絶えず選択していることが見て取れます。

再び消費者庁の提言に戻りますが、エシカル消費とは

消費者それぞれが各自にとっての社会的課題の解決を考慮したり、そうした課題に取り組む事業者を応援しながら消費活動を行うこと

です。
※参考:「倫理的消費とは?」(PDF)

大切なことは、先ずは自分を見つめ、そして考えてみること。言葉の定義をあまり難しく考えすぎず、「自分にとって」何が大切かを考え、それを守るためにどうすると良いかを見つめ直すことだと言えます。

より伝わりやすい方法を考えていくことにより、商品を選んでもらえる

ディスカッションを通して、エシカル消費について見つめ直していくと、企業がエシカル消費を促すときのポイントが見えてきます。

エシカル消費という言葉だけが一人歩きしている部分もある今、生活者にその言葉の理解を促すことが大切です。先ほど無印良品の例を挙げましたが、事実新聞内では『イオン』でエシカル商品を求めた時の様子も掲載しています。

エシカル消費という、あやふやだけれど生活者も興味を持っている社会課題の一つに対して、店内の商品や商品パッケージにわかりやすい解をもっていることが、企業への信頼に帰結していくようになることでしょう。また、ディスカッション内では、エシカル消費に関するさまざまなマークについても話題が及んでいました(事実新聞内に掲載)。

どうすれば生活者に伝わりやすいのか。それは、エシカル消費が大仰なことのように伝えず、「今あなたが考え、これを選ぶことによって良くなる、あなたを取り巻く環境がある」というように、課題を「自分ごと」として捉えてもらうことが大切なのではないでしょうか。そして、生活者の理解を得られることが、より多くの方に商品を、店舗を選んでいただける鍵となることでしょう。

事実新聞には、今回話題にあげたディスカッションの内容の他、エシカルな商品を実際に使った評価データやウォンツ、そこから生まれた商品アイデアの抜粋、店頭での購買レポートなどが掲載されています。ぜひご一読ください。

事実新聞74号紙面のダウンロードはこちらから

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス
DOさん事業部 専任マネジャ
聞く技術研究所 所員

一人暮らしを満喫する40代。
ヨーロッパを中心に旅をしながら、各地域のスーパーマーケットをチェックするのが趣味。

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