店頭での「想定外」が発見できる「購買行動プロトコル調査」の魅力

店頭での生活者の購買行動を細やかにレポートする「購買行動プロトコル調査」の紹介です。実際に調査員として購買行動の観察・インタビューを実施するDOさんにその特長をお話してもらいます。
購買行動プロトコル調査とは
調査員と調査対象者が2人1組で店舗を訪店し、買い物をする対象者の行動時の気持ちを調査員が取材しながら進めていき、入店から退店までの生活者の購買行動のプロセスをデータ化します。店内での実際の動線はもちろん、目についたもの、手に触れたもの、などの「行動」と、五感を刺激したもの、その時の心の動きなどの「気持ち」に分けでデータ化し、買い物行動の実態を明らかにします。

DOさん歴は何年になりますか。また、DOさんになるきっかけを教えてください

今年で16年目です。きっかけは、タウン誌に掲載されていたDOさんの募集広告を見たことです。ちょうど長女が小学生に上がる頃で、彼女が新しい世界に入るというところでした。自分も頑張って何か新しいことをしたいなと思い、応募して現在に至ります。  

購買行動プロトコル調査を依頼するクライアントは、どんな悩みを持たれていることが多いでしょうか

「商品はもちろん、POPや売り場を作り込んだけれど、生活者にとって魅力的になっているかイマイチ掴めない」という悩みを持たれていることが多いようです。 クライアントは商品と広告のプロですし、店頭に行かれて売場もチェックされていると思うのですが、買い物をする生活者の行動と、その理由は見えにくいものです。 購買行動プロトコルは、対象者が商品を選ぶ時、手に取る時、どこをどう見て、何を感じて、購入に至るかなどをチェックする調査です。会議室の中ではなく、実際の店頭で対象者と一緒に売場を回ることが多いので、「主婦」であるDOさんを活かせる場でもありますね!「主婦マーケター」でもあり、生活のプロである私たちDOさんの目線と聞く力を駆使して行っています。 IMG_0288  

調査員(DOさん)と調査対象者の2人1組で実施しますが、河合DOさんはどんなことに気を付けているのでしょうか?また楽しさはどんなことにありますか

大事にしているのは、一緒に売場を周る対象者が話しやすい雰囲気作りをすることです。行動や目線などは一緒に移動しているときに追うようにしているのですが「どうしてその行動をとったのか」という理由については、直接ご本人に確認をしています。なので、調査対象者がその時のお気持ちを素直に話せるよう気を配っています。 楽しいのは、やはりそれぞれ違う対象者の行動ですね!同じ売り場でも、人によって見るところや気になるところは全く違います。それと、対象者の行動の理由を聞いた際、その方から「あれ、そんなことしていました?」というほぼ無意識に行っていることの発見も面白いです。  

最近、株式会社ミライロと提携して、効果的なユニバーサルデザインの製品・サービスを生み出す情報を得るためのMR(ミライロ・リサーチ)プロトコルという新しいサービスを開始しましたが、調査前後で何か感じることはありましたか。

「MRプロトコル調査」は、障がい者の日常生活の行動について、その行動をとった背景・気持ちを明らかにする調査です。 lineup 【使いやすい】【利用しやすい】というポジティブな気持ちと、【使いづらい】【利用しづらい】というネガティブな気持ちが、製品やサービス等のどのような部分に起因しているものなのか「行動観察」や「気持ちのヒアリング」から明らかにしていきます。 障がい者の行動や気持ちを明らかにすることで、高齢者や子ども含め、「すべての人」が【使いやすい】【利用しやすい】と感じる製品やサービスの在るべき姿を見出すことができます。 プロトコル調査は何度もやっているのですが、障がいのある方と接することが普段の生活の中ではないので、最初、どのようにコミュニケーションをとるべきかと構えていた部分はありました。 ただ、いつもの調査と同じく、一緒に売場を周り、注意深く行動やお話を伺うことは全く同じなんだな、と思いました。 聴覚障がいの方と一緒に訪店した際、最初は筆談で行動の聞き返しをしよう、と予定していたのですが、対象者の方と一緒に回る中で、徐々に心を開くように、徐々にお互いが言っていること、言おうとしていることが理解できるようになったのは貴重な経験でした!最終的には特に筆談もすることなく、調査を実施できました。 IMG_0263  

調査結果に対するクライアントの反応はいかがですか

商品や店頭で注力したポイントに生活者の目線や意識が行かなくて苦笑いする方や、「こんなところ見ているんだ!」と対象者が取った行動に驚かれる方など、様々ですね。店頭という現場での、リアルな生活者の反応や行動は何かしら新しい発見があるのではないかと思います。 サイズが大きいPOPでも、上の方に設置されていてショッパーの目に全くとまっていなかったり、見えやすいようにと、売場の手前に設置したはずが蛍光灯の光に反射して見えづらくなっていたり、現場における生活者の実意識が、クライントさんの仮説を大きく外れることも多々あります。 ですが、そのような「想定外」の気づきから、生活者に寄り添った売場作りや商品開発に多いに役立てるのだと感じています。  

購買行動プロトコル調査に興味をお持ちの企業様へのメッセージをお願いいたします

購買行動プロトコルを実施いただくと、売り場という現場に出てみないと発見できないことがたくさんあります。 私たちDOさんは、主婦としての生活感度を活かしながら、対象の方に寄り添って買い物行動の実態をリアルにご報告いたします。お困りや悩みがございましたら弊社担当までお声掛けいただければ幸いです。ご一緒にお仕事ができることを心よりお待ちしております。
購買行動プロトコル調査
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