ヒット商品を「解体」して、新商品アイデアの芽を見つける「解体親書」の魅力

「聞く力」と「ほめる力」をもって、新商品・サービスのアイデアの芽を見出すマーケティングプログラム「解体親書」の紹介です。今回は、実際にプログラムに参加するDOさんに、解体親書の魅力を語ってもらいました。
解体親書とは
先行するヒット商品を分解して得られる知見を自社商品のマーケティングに活かすための、マーケティングプログラムです。ヒット商品を生活者視点で分析し、ヒットの理由を解体し、得られた知見を別の市場に横展開してアイデアを発想します。

鈴木さんのDOさん歴と、どのような商品をテーマとした解体親書に参加したことがあるかを教えてください

DOさんになって9年が経ち、10年目に入りました。 解体親書には調味料、飲料、日用雑貨のカテゴリーで参加したことがあります。  

STEP1では、自宅でテーマ商品を使い込み、商品の評価ポイントについて20データ以上書くわけですが、データはどのように書いているのでしょうか

私、最初の1週間はあえてデータを書かないようにしています。まずは、あれこれ考えずに商品を生活の中に取り込んで使ってみるんです。そうすると、商品が生活に馴染んできて商品の良いところに気づきはじめるので、そこからデータ開発が始まります。
解体親書の主な流れ
■STEP1:ヒット商品を生活現場で使いこなして評価データを開発。 ■STEP2:データをまとめていくことで、生活者の視点のウォンツを抽出。 ■STEP3:ヒット商品のウォンツを各メンバーが自身の生活での価値に置き換え、ラテラル・シンキングにより他カテゴリーに展開してアイデア発想。
最初はスラスラと書けるのですが、最後の4~5データのところで行き詰ることもあります。そんなときはとにかく商品と向き合います。どんな時に使ったか、もっと使える場所はないか、違った使い方ができないかを探るんです。そうして出たデータというのがピカ1の、自分にしかかけないデータだったりすることが多いんですよ。 データは、10個位までは割と誰でも思いつくようなことばかりですが、20個、30個…と出せるのが、事実観察力を磨いているDOさんならではだと思います。商品自体はもちろん、売場での印象や、パッケージに関することまで幅広くデータを出すことができるので、企業の担当者の方には驚かれます。 ★ データ開発は0を1にすることだと思っています。1から2にしたり、3にするのは取っ掛かりがあるけど、0という何もないところからやらなければいけないのが少し大変です。でも、データが揃うと達成感があります! データは商品を色々使いこなしていけば、必然的に発見が多くなって、より面白くなります。あるDOさんがテーマ商品のお掃除グッズをいつもポシェットに入れて歩いていたらしいのですが、やはりそれだけたくさん商品を使いこなした彼女のデータはすごく面白かった。こんなところにも商品の良さがあるのね!と驚きました。 以前、企業のご担当者から「企業側の人間は、消費者の生の声を聞く機会が実際は非常に少ないんです。こんなにたくさんのデータが読めることはすごいですね!」と驚かれたこともありますよ。  

STEP2のまとめでは何をしているのでしょうか

STEP1で、商品の良いところを感じたシーンやその理由・背景まで含めてリアルにデータを書く訳ですが、STEP2では、ワークショップ形式でグループとなり、数名でそれらのデータをまとめていきます。「類型」といって、データに書かれている気持ち(背景)が似ているもの同士をまとめていくというやり方をします。そうやって、その商品が満たしている生活者の欲求(ウォンツ)を抽出していくんです。 ワークショップには、企業担当者の方たちも一緒に参加されることがあるのですが、データに書かれていることだけでなく、「こういう気持ち、わかる!」「うちの子どももこう言ってたわ」「私も売場で同じこと思った」など、ディスカッションしている間に飛び交う話も参考になると仰ります。みんなで考え、ワイワイ話し合いながら紡いでできた構造図は圧巻です! 構造図

データからウォンツを構造化し、STEP3ではアイデアラッシュを行いますが、そこでの醍醐味は何でしょう

アイデアラッシュでは、ヒット商品から導き出した生活者のウォンツをもとに、そのウォンツを満たせる商品を発想していきます。たとえばテーマ商品が食品だったら、そこから日用雑貨や家電や住宅などのアイデアを考えたり…。全然違うカテゴリの商品を発想していくのが面白いですね。 プロジェクトによっては、自社の商品を解体し、それを元に同商品のリニューアルアイデアを考える、というパターンもあります。私にとってSTEP3の醍醐味は、書いたデータが嬉しくも成長し、進化をしていくところですね。一つの商品からスタートして、最後には30個以上アイデアを出していくので、ぜひ企業の方にもその驚きと興奮を体感していただきたいです。  

「解体親書」に興味をお持ちの企業様へのメッセージはありますか

商品を使いこなした私たち主婦マーケター(DOさん)だからこそ、商品の新たな使用シーンを発見できたり、商品の良いところやそう感じる背景を語ることができます。 企業の担当者の方は、より良い商品を開発するためにさまざまなことを考えてくださっていると思いますが、私たちの生活実態や生活者視点からのアイデアが、今後の新しい可能性を秘めた新商品・サービス開発の芽としてお役に立ったら嬉しいです。 「解体親書」は生活者視点からの新商品アイデアを発想できる場です!ぜひ一度体験してみてください。
解体親書の詳細はこちらから
過去事例などもお気軽にお問い合わせください!

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聞く技術を中心に据えたマーケティング事例を紹介します。

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