You are here: Home » 調査結果 » 店頭リサーチ » 弁当・菓子パン購入時ふと気づくのが野菜不足。飲み物を迷ったときの切り札にも|事実新聞 (vol.60:真の購買動機3秒間面)
Original Update by Personal Creations

弁当・菓子パン購入時ふと気づくのが野菜不足。飲み物を迷ったときの切り札にも|事実新聞 (vol.60:真の購買動機3秒間面)

事実新聞とは
生活者の購買現場をじっくりと観察、店頭で起きていることを「事実」データとしてクイックにお届けし、メーカーをはじめとする企業のマーケティング活動をサポートする情報誌です。当ブログでは誌面のコーナーごとに抜粋して紹介します。新聞紙面は以下より閲覧・ダウンロードができます。

普段何気なく行っている買い物だが、どのタイミングで、どんな基準で商品を選んでいるのだろうか。店内での行動とそのときの気持ちをまとめ、商品を決定してカゴに入れるまでの購買行動の実態に迫る。今回は、有職者がコンビニでどのように野菜飲料を選び、購入に至っているのかを探った。

約7割がコンビニに入店してから野菜飲料の購入を決めている

直近1ヶ月以内にコンビニで野菜飲料を購入した男女について、年代別に購入頻度をみたものが「図1」である。全体では6割以上が「週に1回以上」の頻度で購入している。20~30代は他の年代に比べて購入頻度が高く、性別による差はみられなかった。

事実新聞60号_野菜飲料の購入頻度

「図2」は、野菜飲料の購入を決めたタイミングを示している。これをみると、コンビニ入店前に野菜飲料の購入を決めていたのは3割強となっており、約7割がコンビニに入店してから購入を決めていることがわかる。

事実新聞60号_野菜飲料の購入決定場面

コンビニで朝食を買う時は、一日の初めということもあり多少栄養を考えたいので野菜ジュースを一緒に買うことが多い(33歳/男性)」「いつも昼食時に野菜ジュースを飲む(59歳/男性)」と、野菜飲料を飲むことが習慣になっている人もいるが、「漠然と、何か飲料を購入しようとコンビニに立ち寄った。甘い乳飲料にしようか、果汁飲料にしようか…としばらくウロウロした結果、野菜が足りないと思い、野菜飲料の購入に至った(46歳/女性)」「菓子パン、サンドイッチと一緒に飲む飲料を探していた。少し汗をかいていたので、冷たい飲料の棚を見た。『一日分の野菜』のパッケージがおいしそうで、量もちょうど良かったので購入した(41歳/女性)」「野菜飲料の棚の前を通りかかり、ここ数日野菜不足だというのに気づいて購入しようと思った(32歳/男性)」のように、飲み物の種類を決めずにコンビニに入店し、飲料の棚を見て野菜飲料の購入に至る人も多い。

コーヒーよりは身体に良さそう。飲みやすそうだし買ってみよう

「図3」は野菜飲料の購入を決定してカゴに入れる最終段階での購買動機について表している。全体を見ると、購買動機の1位は「自分の健康を考えて」が36.8%、次いで「自分の味の好み」31.2%、「適量」28.0%と続く。

事実新聞60号_野菜飲料の購買動機ランキング

野菜飲料に対する健康への期待感をみると、「野菜不足の食生活と、今日の昼食にも野菜っ気がないのが気になり、野菜飲料の棚辺りまでサンドイッチとおにぎりを持って向かいました。手軽に野菜が補えると思ったので(32歳/女性)」「年末から年明けの食べ過ぎ、飲み過ぎを痛感していたので、体調を整えるためにここ数日は野菜を意識してとるようにしていた(48歳/男性)」と、野菜飲料を日頃の野菜不足を補い体調を整えるものとして捉えている人や、「果物系のジュースか野菜ジュースか迷ったが、野菜の方が健康に良いので野菜ジュースにした(66歳/男性)」「コーヒーや紅茶も考えたがコーヒーは午前中に飲んだし紅茶も朝食時に飲んだので違うドリンクにしようと思い、野菜ジュースが目に留まった。1日に必要な野菜量を使用した100%の野菜ジュースなので健康に良いと思い決めた(56歳/女性)」のように、購入する飲料を迷った時に他の飲料と比べて健康に良さそう、と感じて購入に至る人もいる。

約9割がリピート購入しており、「野菜飲料は苦手な方だが、『充実野菜』は飲めるので買いに行こうと思った(40歳/女性)」のように、飲んだことのある商品の中から好きな味の商品を選んでいることがうかがえる。

トライアルの購入動機をみると、「自分の健康を考えて」と共に「飲みやすい」が21.1%と最も高い。「よく見るブランドで、体に優しそうで、飲みやすそうだった(37歳/男性)」「小松菜は好きだし、甘さが強くなく飲みやすそうだな(48歳/男性)」「緑色と野菜のパッケージに目がいく。果汁も入って飲みやすそうな印象(46歳/女性)」のように、野菜の種類や果汁の有無・ブランド・パッケージの色や野菜のイラスト等を見て、飲みやすさを判断していることがわかる。

初めて飲む野菜飲料は味で失敗したくない、という気持ちが読み取れ、トライアル時は味の好みよりも、飲みやすいかどうかが重要視されるようだ。

活力、元気の二日酔い対策も

野菜飲料を購入する際の主なオケージョンとして、野菜不足を実感したとき・体調が良くないとき・店頭で買う飲料を迷ったとき等があげられた。

野菜不足を実感するタイミングについては、「朝ごはんは食べないし、夜も飲酒する機会が多く普段から偏った食生活となっており、健康のために野菜ジュースを飲むようにしている(46歳/男性)」と、普段から食生活の乱れを感じている人や、「スナック菓子を買ったので、野菜不足を感じて野菜ジュースを購入した(40歳/女性)」のように、店頭で食品を買う際に野菜不足を意識する人がみられた。

また、「週の初め月曜日はだるいので、活力を入れるために野菜ジュースと決めていた(52歳/男性)」と、出勤前の朝に元気を出すために野菜飲料を飲んでいる人や、「朝は、とりわけ二日酔いの朝はこれに限る、と思って買いに行った(54歳/男性)」のように、二日酔いのときに体調を元に戻すために野菜飲料を購入する人もみられた。

事実新聞60号_野菜飲料の購買決定までの気持ちの変遷

店頭で購入を決める人は、野菜不足を潜在的には認識しつつも普段は意識しておらず、食べ物を買うときや飲みたい飲料を探しているときにふと気づく。お弁当の野菜バランスチェックを促したり、「迷っているなら身体に良い方を」 という訴求が、野菜不足の顕在化を後押しすることにつながるかもしれない。

一方、野菜飲料が習慣化している人に対しては、飲用場面を豊富化することでさらなるチャンスを生み出せる可能性がある。「活力を入れるため」とエナジードリンク的な捉え方をしていたり、「二日酔いの朝に」と体調改善を期待している 生活者もみられた。単に「野菜不足を補うため」からさらに発展したこうしたウォンツがヒントになるはずだ。

 

「コンビニの野菜飲料売場での購買行動」に関するアンケート調査
  • 実施期間:2015年1月21日~1月26日
  • 調査手法:ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏在住の20~60代の有職者男女にEメールでアンケートを案内し、661名より回答を得た。
  • 対象者条件:最近1 ヶ月以内にコンビニで野菜飲料・果汁入り野菜飲料を購入した方

コメントを残す

Loading Facebook Comments ...

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

日本語が含まれない投稿は無視されますのでご注意ください。(スパム対策)

記事や調査結果の引用について

聞く技術研究所の記事や調査結果は、引用の際に「株式会社ドゥ・ハウス」のクレジットと、記事の「公開年月(調査結果の場合は、調査実施年月)」を表示していただければ自由にお使いいただけます。ご不明な点はお問合せください。

事実新聞は、生活者の購買現場をじっくりと観察、店頭で起きていることを「事実」データとしてクイックにお届けし、メーカーをはじめとする企業のマーケティング活動をサポートする情報誌です。

本サイトに掲載している調査結果は、当社が自主的に企画、実施したものです。調査、分析結果については、データに基づき、第三者としての中立的観点から細心の注意を払って記載しております。また、商品名や、調査を通じてあがった生活者の声についても、各種調査手法を通じて得られるリアリティをお伝えするために記載することがございます。ご不明な点はお問合せください。