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Original Update by Jayeeta

「質」と「量」を兼ね備えた商品ラインアップと店の内外でおこなわれるアプローチで利用客の期待と信頼に応える|事実新聞 (vol.60:来店動機面)

事実新聞とは
生活者の購買現場をじっくりと観察、店頭で起きていることを「事実」データとしてクイックにお届けし、メーカーをはじめとする企業のマーケティング活動をサポートする情報誌です。当ブログでは誌面のコーナーごとに抜粋して紹介します。新聞紙面は以下より閲覧・ダウンロードができます。

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いはあるのだろうか。今回は、「イトーヨーカドー」に焦点をあて、主婦から見た来店動機を調べた。

選ぶ楽しみをもたらす品揃えとお目当てを見つけやすい陳列が魅力

来店動機(参考データ1)を見てみると、「品揃えが豊富(39.4%)」が最も高くなっている。「商品の種類が多く、近くのスーパーには売っていない商品を見つけられる(54歳)」「品揃えがいいので買いたいものが必ず見つかる(36歳)」と品数が多いことで、必要なものが確実に購入できるという期待感を与えているようだ。

それだけではなく、「一つの種類の食品で、いろいろなメーカーのいろいろな物が置いてあるので、普段と変わった物を買ってみようかと思うのが楽しい(62歳)」「新商品の入荷が早いし、商品アイテムが多く選ぶ楽しみがある(40歳)」のように、利用客が商品を選ぶ楽しさを実感している様子もうかがえた。ただ商品数が多いだけでなく、新商品が充実していることが要因となっていると考えられる。

さらに、売り場に関しては「棚が高すぎず、整然としているので商品が見つけやすい(51歳)」「品数が豊富で、品種ごとの売り場がわかりやすいので、欲しいものがすぐ見つかる(49歳)」と商品が多い中で、利用客が目的のものを探しやすいような工夫もみられた。

事実新聞60号_来店動機

地場野菜、有名産地の鮮魚やブランド肉が並ぶ

品揃えについて詳しく見てみると、「地場野菜の種類が豊富(55歳)」「農家直送や有機野菜が売っている(44歳)」と、野菜はこだわりのある商品が並んでいるようだ。鮮魚・精肉でも、「TOKYO X の量り売りがある(48歳)」「大間のまぐろや松阪牛などの高級食材がある(41歳)」「三浦の朝採れ魚といった新鮮なお魚が魅力(63歳)」といった有名産地の魚や、ブランド豚・牛の名前が挙がっていた。このように、他店にはない生鮮食品を買い求められることが魅力とされているのだろう。

PB商品や生鮮食品の品質に大きな信頼をよせている

商品の品質について着目し、来店動機を見てみると「商品が新鮮(22.7%)」「商品の品質がいい(19.8%)」と一定の評価を得られている。近年品数を増やしているPB商品について「PB商品はひとつひとつの商品にこだわりが見えるので安心感がある(28歳)」「PB商品は製造元なども明記されており、安心感がある(41歳)」と利用者の信頼度は高い。

同様に、生鮮食品についても「野菜、魚、肉、どれも鮮度や状態がいい(48歳)」「お肉や野菜、魚を安心して買える(51歳)」と品質を高く評価する声が多く見受けられた。イトーヨーカドーのPBで最も知られている『セブンプレミアム』だけではなく、「顔が見える食品。シリーズは購入するときに不安感がない(41歳)」「イトーヨーカドーのブランドを信頼しているから、お肉、魚も安心して買える(52歳)」と、生鮮食品のPBの認知と信頼度の高まりもうかがえる。

鮮魚・精肉は対面販売で要望にかなった買い物ができる

肉と魚については品質の良さだけではなく、「鮮魚は希望に応じて調理してくれるので便利(64歳)」「お肉売り場に量り売りしてくれるところがある(62歳)」と要望をかなえてくれる点も魅力として挙がっている。

魚の解体ショーをしていたりして購買欲が高まる(38歳)」といった対面販売ならではのイベントも行われており、広い店内のスペースを上手く活かした、利用客とのコミュニケーションが喜ばれているようだ。

ネットスーパーやSNS上のPRといった店舗以外の活動も盛ん

イトーヨーカドーのネットスーパーの認知率は94%と、非常に高い結果となった。さらに、「頻繁に使っている(5.6%)」「頻繁ではないが利用したことがある(22.5%)」と約3割程度がネットスーパーの利用経験があると答えている。

事実新聞60号_ネットスーパーの利用頻度

ネット上での取り組みはネットスーパーだけに留まらず、SNS上でも春の旬野菜をPRするキャンペーンボーイ「今賀旬くん」を募集するキャンペーンがおこなわれていた。Facebook 上での投票で選出されたグランプリ・準グランプリの2名は、3月と4月の2か月間春の旬野菜・果物のPRを、同じくSNS上で行なうとのこと。

イトーヨーカドーの魅力とは

今回の調査で、イトーヨーカドーの魅力は品揃えの豊富さだとする声が多数きかれた。野菜・鮮魚・精肉等の生鮮食品からは、産地やブランドといったこだわりがみられ、利用客は買い物を楽しんでいる様子だった。

それだけではなく、商品の探しやすさや売り場の分かりやすさといった、陳列を高く評価する声が多く見受けられたことも印象的であった。

また、品質の面でもPB商品や生鮮食品を中心に利用客からの信頼の声が挙がっており、イトーヨーカドーへの信頼感が、品質の信頼にもつながっているのだろう。対面販売もイトーヨーカドーの特徴で、利用客に商品の良さを伝えることに一役買っている。

ネットスーパーやSNSでのPR等のネットを活用した取り組みもあり、様々な人にリーチしようという工夫がみられた。豊富で高品質な商品を取り揃えるだけでなく、その良さをうまく伝えられていることが利用客の信頼につながり、イトーヨーカドーの魅力となっているのだろう。

 

「イトーヨーカドー」に関する調査
● 調査時期:2015年1月
● 調査手法:ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に実施。既婚女性にE-メールを送り、「日頃よく利用するスーパー」について回答を得た。うち、イトーヨーカドーの利用者にアンケートURLを再告知。首都圏在住者444人からの回答をまとめた。

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