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Original Update by Kenny Louie

来店客の心をつかむ「品数の豊富さ」「他店ではみかけない商品」「行くたびに新しさを感じさせる特売」|事実新聞 (vol.58:来店動機面)

事実新聞とは
生活者の購買現場をじっくりと観察、店頭で起きていることを「事実」データとしてクイックにお届けし、メーカーをはじめとする企業のマーケティング活動をサポートする情報誌です。当ブログでは誌面のコーナーごとに抜粋して紹介します。新聞紙面は以下より閲覧・ダウンロードができます。

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いはあるのだろうか。今回は、「カスミ」に焦点をあて、主婦から見た来店動機を調べた。

品数が豊富で洒落たものの取り扱いが多い

カスミでの買い物では、「品揃えが豊富(28・7%)」「商品が新鮮(23・4%)」と商品の品揃えや新鮮さに対する評価の声が多かった。「生鮮食品(青果、精肉、鮮魚)の品揃えがよく、欲しい商品を選びやすい(49歳)」「品数が豊富なので、欲しい商品がほとんど手に入る(40歳)」と品数が豊富なことがうかがえる。

また「他の店舗ではみかけない洒落たものの取り扱いが多い(53歳)」と他店では買えない商品も取り扱っている点も評価されている。さらに、「キャベツをカットして販売しているので使いたい分だけ購入でき、無駄にすることが少ない(40歳)」と売り方の工夫への評価もみられる。

事実新聞58号_来店動機

特に「青果」は、魅力的な商品群(参考データ2)で58・5%と圧倒的に高い結果となっている。「野菜・果物の品揃えがよい(29歳)」「野菜、果物が新鮮で充実している(46歳)」と、種類の豊富さや新鮮さが評価されている。特に「地元の生産農家からの産地直送の野菜が買える(53歳)」「地場の野菜が置いてある(62歳)」と、地元の新鮮な野菜が扱われていることが、「商品が新鮮」という評価にもつながっていると思われる。

事実新聞58号_魅力に感じる商品群

惣菜の豊富さを行くたびに感じられる

青果に引き続き、魅力的な商品群として「惣菜・弁当(40・4%)」が挙がっている。「お惣菜やお弁当の種類が豊富(52歳)」「小分けの惣菜が充実している(38歳)」「惣菜がたくさんあり便利(42歳)」などの声があり、ここでも品揃えの豊富さと売り方の工夫への評価がみられている。さらに、「惣菜コーナーの種類が多く、行くたびに新しさを感じられる(40歳)」という声もあり、日々、惣菜の種類の変化を感じさせるコーナー作を来店客が楽しみにしているる様子もうかがえた。

曜日毎の特売や特売品の多さも来店の楽しみ

「よく特売をしている(23・4%)」と、特売に関して評価している声も上位に挙がっている。「毎日何かの日があって、何かしら必要なものが安い(31歳)」「曜日によって特売が決まっているので目的の商品を購入しに行くきっかけになる(41歳)」など、特売がカスミに足を運ぶ理由になっているようだ。

また「木曜日が10%オフの日(49歳)」「金曜日にヨーグルトが3割引になる(62歳)」と、曜日によって特売品が決まっており、それも主婦の心をくすぐり、足を運ぶきっかけになっていた。さらに、「特売している商品の数がとても多いので、夕方に行っても購入できる(40歳)」という声もある。先の「青果」「惣菜」についての評価と同様に、特売品についてもその種類の多さと日々の変化を感じらている。

品揃えの豊富さと特売への評価はチラシにも

カスミへの来店理由は品揃えの豊富さと様々な特売にあったが、この結果はチラシにも表れている。来店前にチラシを見ている人は43・6%であり、見ている人は「定期的に特売をしている商品などを買い逃さないため(46歳)」「どんな商品が特売になっているか、おすすめの商品は何かを確認する(40歳)」「その日の特売品に関する情報を知っておいた方がよりお得な買い物ができるから(26歳)」と、チラシで特売品をチェックしている。

また、価格ではなく「新鮮でおすすめがあれば、それを買う目的で行く(53歳)」とオススメ商品をチェックするという声もみられた。

事実新聞58号_来店動機とチラシ

カスミの魅力とは

カスミの評価点で特色といえるのは、地場野菜や他店では買えないような野菜が手に入るなど、青果の品揃えの豊富さだ。さらに、惣菜・弁当の種類の豊富さも評価されており、毎日のおかずのレパートリーを増やせる商品を提供する工夫がみられている。くわえて、日替わりの様々な商品の特売も来店客の心をつかんでいる。

チラシは、特売品チェックのためだけではなく、店側の「おすすめ」を参考にするためにみる人もいる。「他店ではみかけない商品がある」「地場野菜などの品数・種類が豊富」「売り方の工夫」「様々な特売」にくわえて「チラシでのおすすめ」が、来店客をカスミに足を運ばせる理由となっているようだ。

 

「カスミ」に関する調査
● 調査時期:2014年7月
● 調査手法:ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に実施。既婚女性にE-メールを送り、「日頃よく利用するスーパー」について回答を得た。うち、カスミの利用者にアンケートURLを再告知。関東在住者94人からの回答をまとめた。

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