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Original Update by Kevin Lallier

そのまま食べるだけではないシリアルを提案しよう|事実新聞 (vol.59:トレンドレポート面)

事実新聞とは
生活者の購買現場をじっくりと観察、店頭で起きていることを「事実」データとしてクイックにお届けし、メーカーをはじめとする企業のマーケティング活動をサポートする情報誌です。当ブログでは誌面のコーナーごとに抜粋して紹介します。新聞紙面は以下より閲覧・ダウンロードができます。

シリアルは2012年4月以降、売上金額の前年比プラスが続いている好調カテゴリーである。今回は、そんなトレンド商品であるシリアルを主婦4名が試し、シリアルを使ってサンドウィッチ、グラノーラバー、サラダ、おやつコロッケを作り、試食評価を行なった。

事実新聞59号_シリアル売上ランキング
事実新聞59号_シリアル売上推移

データから示唆される売場作りのアイデア

牛乳をかけて、朝食として食べることの多いシリアル。今回はそんなシリアルを主婦4名が使用し調理を行ない、サラダやサンドウィッチ、おやつなど、さまざまな料理にアレンジすることが出来た。

定番の食べ方とは違った新しいシリアルの使い方を提案し、シリアルをメニューに使うことによってどのようなメリットがあり、主婦のどのような気持ちが満たされるのかまで売り場で提案することで、さらに主婦の共感を得られ、商品の購入につながるだろう。

事実新聞59号_シリアル私ならこう買う

2012年4月以降、大人向けシリアル(※)が売り上げを伸ばし、子ども向けシリアル(※)の売り上げを上回った。その後も大人向けシリアルの売り上げは伸び続けている。また、2013年冬頃からシリアルの平均価格が上がりはじめ、売上トップの『カルビーフルグラ』の大容量が売り上げを伸ばしている。そんなトレンド商品であるシリアルが更に売り上げを伸ばす方法を探るため、主婦がシリアル4種を使い、調理・試食を行なった。

※大人向けシリアル、子ども向けシリアルの商品例は下記売上金額ランキングを参照

シリアルを使って主婦4名は、サンドウィッチ、グラノーラバー、サラダ、おやつコロッケを作っている。それぞれのメニューを作った気持ちの背景としては「卵サンドだけだと何となく柔らかく歯ごたえがない。何か一緒に入れて歯触りが良くて歯ごたえのあるものがないかなと探していた(データA)」「クッキーに混ぜ込むとグラノーラの食感が変わってしまいそう(データB)」のように、シリアルの食感を活かしたいという気持ちが多くみられる。

また「今日は食パンが1枚しか残ってなかったので、サラダのボリュームをプラスしてお腹が膨れるようにしたかった(データC)」「蒸かしただけでは物足りなそうなので、コロッケにして夕飯までもつようにしようと思った(データD)」のように、シリアルをプラスすることでボリュームを出したいという気持ちもみられる。

さらに「できるだけ簡単に作れるレシピにしたいと思った(データB)」のように、シリアルを使い調理を簡単にしたいという気持ちや「食物繊維やイソフラボンなど、栄養価もプラスして1品で満足できるサラダにして朝食をしっかり食べてもらいたかった(データC)」のように、シリアルに含まれる具材から栄養を摂りたいという気持ちもみられる。

そのような気持ちの中で、2名が子ども向けシリアル、残りの2名が大人向けシリアルを使い調理・試食を行なった。試食評価として「グラノーラの食感がそのまま残り、サクサクしている(データB)」「こんな食べ方もいいな。これならパンはいらないや(データC)」のように、調理前の食感を活かしたいや、ボリュームを出したいという気持ちが満たされた様子がみられる。

さらに大人向けシリアルでは「大豆のカリっとした食感がいいアクセントになって(データC)」「フルーツグラノーラを入れることで、甘いだけではなく、時々フルーツの甘酸っぱい味がして良いアクセントになった(データB)」のように、大人向けシリアルに入っている具材の食感や味が料理のアクセントとなったという声や「口に入れると、サクサクと言うより、ザクザクとした歯ごたえでお菓子を食べているような楽しさがある(データD)」のように、シリアルの独特な食感を楽しめたという声が上がった。

さらに子ども向けシリアルを使用した2名からは「『酸っぱいマヨネーズだけの時よりも味も良くなった』と夫が大喜びだった(データA)」「砂糖を全く加えない、お芋の甘さだけのコロッケだが、衣にしたブラウンシュガーのほのかな甘みが噛むほどに口に広がり、お芋の甘さがさらに引き立った(データD)」のように、シリアルにまぶしてある砂糖が料理の隠し味となり、普段よりもおいしくなったという声もみられた。

今回、4名がシリアルを使ったメニューを調理・試食して、シリアルを使うメリットとして、大人向け・子ども向けに共通しているのが「しっかりと噛むので食べた満足感が増す(データA)」「よく噛んで食べることで、しっかり食べているという満足感につながりました(データC)」「ザクザクした歯ごたえが加わるので、噛む回数が増え満足感が強くなる(データD)」などのように、シリアルを入れることで噛む回数が多くなり満足感が得られるという点だ。

子ども向けシリアル使用者から挙がったメリットは、シリアルにまぶしてある砂糖が料理の隠し味となり、普段よりもおいしくなったという点だった。大人向けシリアル使用者からは「フルーツの甘酸っぱい味がして良いアクセントになった(データB)」「大豆のカリっとした食感がいいアクセントになって(データC)」のように、シリアルに含まれる具材によって味や食感がアクセントになるという点をメリットとして感じている様子がうかがえる。

また「『ごろっと大豆のグラノーラ』は甘すぎないので、サラダとして食べたり、野菜や果物と一緒に食べたり、サラダの具としてもいろいろ使えそう(データC)」のように、大人向けシリアルの甘すぎない味から、いろいろな料理に使えそうという点もメリットとして挙げられた。

今回は、シリアルを使ったサンドウィッチ、グラノーラバー、サラダ、おやつコロッケなど、さまざまなカテゴリーのレシピが挙がった。このように、シリアルに牛乳をかけて朝食として食べる定番の食べ方だけでなく、シリアルを料理に使うアレンジレシピを生活者に提案することもできそうだ。

シリアルを料理に使うことで、噛む回数が増え満足感が得られるレシピや、シリアルの具材の味や食感がアクセントとなるレシピ、シリアルにまぶしてある砂糖が隠し味となるレシピの提案を行なう。そして、シリアルを使用することで主婦のどんな気持ちが満たされるのかを訴求することで、主婦の共感をさらに得られ、シリアルの更なる売り上げアップにつながるのではないだろうか。

より良いメニュー提案の展開案

今回は、主婦が調理・試食前にシリアルに期待していた「食感を出したい」「ボリュームを出したい」という気持ちがしっかりと満たされる結果となった。

さらに「噛む回数が増えることで満足感が増す」ことや「シリアルにまぶしてある砂糖が料理の隠し味になる」こと「シリアルの具材が料理のアクセントになる」ことなど、主婦が期待していた以上のメリットがシリアルにはあることが分かり、シリアルの新しい使い方が提案できそうだ。

このような主婦の気持ちが満たされる新しいシリアルの使い方を売場で提案することで、主婦の共感を得られ、商品の購入につながるだろう。

分析プロセス
このコーナーは、以下のようなプロセスで、トレンド商品の実態を分析しています。
食品スーパーのPOSデータベース「KSP‐POS」を使い、直近の売上分析結果から注目カテゴリーと注目商品をピックアップし、売上の変化を捉えるトレンド分析を行います。

ドゥ・ハウスのフィールドマーケター「DOさん」(主婦)が、トレンド分析で注目された商品を使って、メニュー開発を行ない、シーンを含めたメニューデータを作成。

メニューデータを分析し、対象アイテムのターゲットや使い方の提案を抽出

分析内容を踏まえ、今後のメニュー提案への仮説を生成します。
KSP-POSとは
本記事でご紹介した「KSP-POS」は、株式会社KSP-SP が提供しております。KSP-POSとは収集規模国内最大級を誇る全国食品スーパーマーケットの売上データベースです。業界トップクラスのデータ精度を持ち、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。

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本サイトに掲載している調査結果は、当社が自主的に企画、実施したものです。調査、分析結果については、データに基づき、第三者としての中立的観点から細心の注意を払って記載しております。また、商品名や、調査を通じてあがった生活者の声についても、各種調査手法を通じて得られるリアリティをお伝えするために記載することがございます。ご不明な点はお問合せください。