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Original Update by Andrew Malone

豆、アーモンド類等の豊富な栄養に魅力。商品の豊富さに楽しみながら選んでいる!|事実新聞 (vol.59:真の購買動機3秒間面)

事実新聞とは
生活者の購買現場をじっくりと観察、店頭で起きていることを「事実」データとしてクイックにお届けし、メーカーをはじめとする企業のマーケティング活動をサポートする情報誌です。当ブログでは誌面のコーナーごとに抜粋して紹介します。新聞紙面は以下より閲覧・ダウンロードができます。

いつものスーパーでいつもの買い物。店内で、何に注目し、どんな基準で商品を選ぶのか。店内の行動とそのときの気持ちをまとめ、主婦が豆飲料の購入を決定してカゴに入れるまでの購買行動の実態に迫る。

女性の悩みを解決してくれるから、継続して飲みたい

直近1ヶ月以内にスーパーで豆飲料を購入した主婦について、年代別に購入頻度を見たのが「図1」である。

全体では5割以上が「週に1回以上」の頻度で購入している。購入した豆飲料の容量としては「1000ml」が約6割と、大容量の購入が主流となっている(図2)。

事実新聞59号_豆乳飲料の購買頻度

「生理中で栄養補給のため(36歳)」「40歳を迎えて健康に気をつけるようになった。生理前にイライラすることがあり更年期をこれから迎えるにあたって女性に優しい飲料を飲もうと思ったから(40歳)」「更年期にも突入している自分、体に良いといわれる豆乳で牛乳の代用をしようと思った(51歳)」のように、年代ごとの女性ならではの症状を軽減してくれる飲料として、継続的に飲まれている様子もうかがえる。

一方「最近の豆乳売場は色々な味のものが並び色彩が豊かでどれを選ぼうか、見ても選んでも楽しい。200mlのものを買って、夫と分けあっていろいろな味を楽しんでいる(62歳)」と、飲みきりサイズの味の豊富さに、選ぶ楽しさを感じながら売場を訪れている人もいる。

なお、計画・非計画購買の割合としては、全体で「購入する豆飲料をあらかじめ決めていた」「豆飲料のうちいずれかを購入するつもりだった」がそれぞれ34.4%、「条件(特売・新商品など)によっては購入しようと思っていた」が15.8%、「購入するつもりはなかった」が15.5%となり、7割近くがスーパーに行く前から豆飲料の購入を決めている。

継続して飲みたいので、味わいや原料を重視する

「図3」は豆飲料の購入を決定してカゴに入れる最終段階での購買動機について表したものである。全体で見ると、購買動機の1位は「自分が好み」が36.7%で、次いで「健康的」33.2%、「ストック状況」25.8%、「ブランドの安心感」21.2%と続く。

「甘みがついていて飲みやすく、冷たくても少し温めても美味しく好みである。このブランドは昔からなじみがあり安心感があって、豆乳は健康にも女性にもいい成分があると聞いたことがあるので(36歳)」「健康になるためには食事からと言われているので、サプリメントを取るより実際中身の分かっているものの方が安心感がある。麦芽は他のものより肌艶が出て便秘にも良いと思う(64歳)」のように、自身の健康のために飲んでいる豆飲料としては、継続して飲めるように自分の好みに合っている味わいや含まれる原料を重視しながら、選んでいるようである。

全体とリピート購入における購買決定理由の上位項目は同様の内容となるが、トライアル購入では、1位が「飲みやすそう」の25.0%で、次いで「いつもと違うもの」16.7%となる。

「子どもの調子が悪く買い出しに行ったら、豆乳飲料に目が行き、バナナ味があったので。豆乳とバナナの組み合わせが好きで健康に良さそう(33歳)」「今日は家族みんなで買い物。息子が豆乳を飲みたいと言うので、何を買おうかと思ったら、初めて見かける「巨峰味」があったので購入した。今までに飲んだ事のない味だったので購入(44歳)」と、トライアルでは、豆乳のフレーバーから飲みやすそうという印象を受け、購入につながる様子がうかがえる。

なお、リピート率は89.7%、トライアル率は10.3%とほとんどがリピート購入となる。

事実新聞59号_豆乳の購買動機ランキング

日常的に摂取したい成分が一番多く含まれている商品を選びたい

それでは、主婦はどのようなシーンを思い浮かべて豆飲料を購入しているのだろうか。購買動機の背景にある気持ちを読み解いていこう。

豆飲料を習慣的に飲んでいる人では「毎朝、豆乳と野菜ジュース、乳酸飲料を混ぜてオリジナルドリンクを作って飲んでいる(40歳)」「女性は大豆イソフラボンを積極的に摂取した方がいいと、健康雑誌で読んでから、毎朝欠かさない(38歳)」と、豆乳がオリジナルドリンクに欠かせない存在となっており、朝食時に健康を意識して飲まれているようだ。

また「家族がお酒を飲み、肝臓に不安があるので、カリウムを摂取することを普段から心掛けている。豆乳の成分表を見て、一番含有量が多く、味が飲みやすい物で、いつもこの商品を定番的に購入している(51歳)」と、豆飲料のなかでも摂取したい成分が一番多く含まれている商品を選んでいる様子も読み取れる。

一方、テレビや雑誌で取り上げられたことがきっかけとなり、お試しで飲んでいる人としては「テレビで豆の栄養の豊かさについてみたので買ってみようと思った(37歳)」「アーモンドやナッツ類が今、体に良く流行っているということをテレビで見たのを売場を通りかかった時に思い出し、買ってみようと思った(43歳)」と栄養豊富で流行りの商品を試したいと思っている様子もうかがえる。

さらには「買うつもりはなかったが、牛乳を購入した際に目に入り、スタバでソイラテを頼むので、自宅でもやってみようと思い値段も手頃だったので購入した (45歳)」のように、カフェでのお気に入りドリンクの存在から豆乳を身近に感じ、自宅でも作って飲んでみたいと購入に踏み切っている人もいる。

事実新聞59号_豆乳の購買決定までの気持ちの変遷

豆乳だけではなく、アーモンド飲料や大豆飲料といった様々なカテゴリーやフレーバーがたくさん並ぶ豆飲料売場。継続して飲むことで得られる、美容・健康への効果は多くの人が既に知っているようだ。

飲み方やメニューへの使い方などその浸透度は高いため、今後は同じ女性でも年代別に求められる効果や解決したい症状ごとに、豆飲料の飲み方を提案することが今後の市場拡大のキーになるだろう。化粧品のように、いくつになってもよりいっそう美しく・健康的でいたい女性の相棒としての存在を確立していくことも求められてくるのかもしれない。

 

「スーパーの豆飲料売場での購買行動」に関するアンケート調査
  • 実施期間:2014年10月21日~10月24日
  • 調査手法:ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏在住の20~60代の既婚女性にEメールでアンケートを案内し、349名より回答を得た。
  • 対象者条件:最近1ヶ月以内にスーパーで豆乳やアーモンド飲料等の「豆飲料」を購入した方

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