新商品アイデアを発想するために、ヒット商品の「心」をコピーする～解体親書セミナーレポート

Original Update by Mighty June

「解体親書」は、商品開発がますます難しくなる市場環境において新たな商品を開発するために、ドゥ・ハウスが約30年前から提供してきた定性リサーチプログラムです。先行するヒット商品のヒットの理由を解体し、得られた知見を別の市場に横展開してアイデアを発想する手法です。

10月24日に開催したセミナーでは、「セブンプレミアム」をテーマに事前に「解体親書」を実施し、その結果を紹介しました。

顕在化されたニーズのバージョンアップではなく、潜在的なニーズの再発掘がヒットの鍵となる。

顕在化されたニーズのバージョンアップではなく潜在的なニーズの再発掘がヒットの鍵となる
最初に当社高栖より、解体親書プログラムの考え方の説明です。「ドラえもん」に学ぶ「妖怪ウォッチ」、1980年代に学ぶ現代の商品開発の方法について、顕在化されたニーズのバージョンアップではなく、潜在的なニーズの再発掘がヒットの鍵となるとこ、そのために消費者ウォンツの変化をいち早く発見する方法について講演しました。

解体親書はヒット商品の「心」をコピーして、次の商品開発アイデアを発想すること。

ヒット商品の「心」をコピーする
第2部は当社浜より、ドゥ・ハウスの定性情報処理の考え方と、解体親書の具体的な実施方法を解説しました。定性情報は「事実」「ポジティブ」「行動」に注目して活用すること。定性情報処理のプロセスでは、データの「心」に着目して、次の商品アイデアの発想につなげること。を説明差し上げました。

おいしいだけじゃなく、主婦の生活背景の細かな悩みを解決してくれるセブンプレミアムのちょっとした工夫への評価がたくさん見られる。

おいしいだけじゃない、セブンプレミアムの細やかな工夫
浜、小谷から「セブンプレミアム」を解体した結果をレポートしました。11名のＤＯさんが開発したセブンプレミアムの使いこなしデータ333データから、ニーズが具体化した欲求＝ウォンツが導きだされました。以下、主なウォンツの抜粋です。

初めて買う商品でも失敗しない、信頼できるブランドを買いたい
不安な気持ちで食べ物を口にしたくないので信頼・安心できる食品を食べたい
調理器具や食器を使わず洗い物を少なくしたい
使い終わったあとの容器を小さくしてかさばらずに捨てたい
無駄なく使い切れる丁度よい量で手軽に食べたい
鮮度が落ちる前に食べ切りたい
ストックして使いたいときにいつでも使いたい
家族の人数分を買っても高くないと思える価格のものを買いたい
家でもレストランやベーカリーのような食事を楽しみたい
疲れていても家族のためには短時間で調理できるおいしい食事を用意したい

おいしいだけではない、セブンプレミアムが提供する少しの工夫が主婦のウォンツを満たす様子が見てとれます。

新商品のアイデアに活かす、生活者の心象風景とセブンプレミアムから発想したキーワード。

商品アイデアに活かす
最後のパートでは、樋口よりセブンプレミアムの解体親書を通して見えてくるものを解説しました。生活導線を意識し、網羅したセブンプレミアムの商品設計の妙。横断ブランドとしての地位の再確認を通して、アイデア発想のためのキーワードが導き出されました。また過去の解体親書を通して、発想されたアイデア集も添付し、実現化されているアイデアを確認しました。