ライバルは恐ろしく高いマーケットシェアを誇る、業界は低迷している、自身の行動をよしとしない人がいる。こんなピンチのときにクチコミを起こす暇なんてない？
いいえ、むしろそれらはクチコミを引き起こすチャンスだと考えられます。資金力も攻撃力も上をいく強者に勝ったとき、あるいは弱者が大きく成長したとき、その物語は生活者の間で語り継がれることでしょう。
今回は“弱者が強者を倒す物語のクチコミ”の特徴を理解し、その物語を生活者に語ってもらうための方法についてインフォグラフィックを使って考察していきます。
強力なライバル、小さなブランドを利用したクチコミ
要素図中のクチコミの内容を見てみると送り手と受け手共に、ある個人・組織が強い個人・組織に勝つ話題が印象に残ることがわかります。
「今まで勝てなかった選手に勝った」「市内で最も強い相手に勝った」「近くに総合スーパーがありながらも必死の努力で更に躍進」といったワードがこれにあたります。
また、弱者が強者を倒す物語を作る際に、物語の主体がどんな種類の個人や組織であろうと、生活者はクチコミをするし、そのクチコミが印象に残る傾向にあることもわかります。個人で言えば「プロレスラー」、組織で言えば「スポーツ少年団野球部」「地元小スーパー」といったものです。
弱者が強者を倒すクチコミを起こしたい場合は考えてみましょう。まず、あなたはどんな個人、あるいはどんな組織に属しているでしょうか。パイロット？地元のスポーツ代表団？コンビニの店員？
自身が何者かがわかったら、今度は強力なライバルを探してみましょう。その人から非難めかしたことを発言されたか？そのライバルに苦い負け方をしたことがあるか？激しい価格競争を仕掛けられたか？
そして勝負を仕掛けてみましょう。もしかしたら勝負をしている時点で、その戦いが生活者の間で話題になっているかもしれません。
また、自身の周りにライバルがいない場合は、小さなブランドを劇的に成功させることで生活者の間で話題にさせることも可能です。クチコミの内容内の「小さな店舗から事業を展開」「自分で制作してヒット商品となった」といったワードがこれにあります。
このようなクチコミを起こしたい場合は、自社が保有する売上の低い商品を探してみたり、若手を新規事業のプロジェクトリーダーにしてみたり・・・こちらも色々と考えられそうです。
リスクはありますが、小さなブランドを劇的に成功させたとき、その後のクチコミの波及は約束されています。
物語の内容はクチコミ受発信者に特有の感情を生み出すものに
クチコミの感情散布図を見てみると、“送り手と受け手両方が感じる感情”“送り手がクチコミ発信時に特に感じる感情”“受け手がクチコミ受信時に特に感じる感情”の3つがあることがわかります。
送り手と受け手両方が感じる感情としては“勇気”と“快感”があります。つまり、弱者が強者を倒す物語は、これらの感情をクチコミの受発信者に与えるような内容であることが望ましいということです。
例えば“勇気”を与えるならどんな物語がいいでしょうか。旅人があなたのターゲットなら、目的地に到達するまでにさまざまな逆境を乗り越える物語なんていいかもしれません。あるいは“快感”を与えるなら、悪い上司を部下がやっつける話なんていいですね（すでにドラマ化されましたが）。
また、送り手がクチコミ発信時に特に感じる感情としては“期待”“興奮”、受け手がクチコミ受信時に特に感じる感情としては“好奇心”があります。こちらも先ほどと同様に、これらの感情を生活者に与えるような物語の内容であることが望ましいと言えます。
考えてみましょう。送り手に“期待”“興奮”与えるなら、受け手に“好奇心”を与えるなら・・・。
露出度は通常のクチコミの1.5～3倍になることも
クチコミの人数を見てみると、受け手に関してはクチコミを受け取る人数が1人の次に3人が多い傾向になっています（送り手がクチコミを送る人数に関しては、1人の次に22%の2人が多いという傾向になっています）。
以前、一般的なクチコミに共通する特徴として“クチコミをする（される）人数は1人か2人”ということを紹介しました。しかし、弱者が強者を倒す物語に関してはクチコミの受信者に対して3人、つまり通常のクチコミの1.5～3倍のフリークエンシー（露出度）になることもあるという傾向になっています。
クチコミの受け手に対してよりフリークエンシーを高めたい場合は、一般的な話題よりも、今回紹介した物語を生活者に提供するのがいいでしょう。
以上が今回のクチコミ要素図の分析になります。
次回は“物議をかもした商品・サービス・出来事のクチコミ”についてご紹介します。
- ●記事内データの出所
- －myアンケート（ドゥ・ハウス）調べ
- －調査期間：2014年02月17日(月) ～ 2014年02月19日(水)
- －対象者属性：男女／20～69歳／全国
- －サンプル数
- ・クチコミの送り手：2,551サンプル
- ・クチコミの受け手：2,310サンプル
