「解体親書」でたどる、新商品開発のための定性データの扱い方(データ収集編2)

Photo by Reina
当社の定性リサーチサービスの1つ「解体親書」の流れに沿って、新商品開発のための定性データの扱い方をご紹介します。前回は、データ収集におけるポイント①「事実」を収集する でした。今回はポイント②です。

ポイント②「ポジティブ」を収集する

突然ですが、あなたは新商品のモニターです。とある調査のため、新商品のモニタールームに案内されました。そこへ企業の担当者がやってきて、こう言います。 「これが当社の新商品です。どうぞ忌憚のないご意見をお聞かせください!」 ・・・こんなとき、どんな気持ちになるでしょうか? 「悪いと思ったところは、ちゃんと指摘しよう」 「消費者視点でアドバイスをしなければ・・・」 無意識でも、こんな気持ちになる方もいるのではないでしょうか。

ポジティブは「機会発見」に役立つ

商品やサービスについてデータを集めると、だいたいポジティブな内容とネガティブな内容に分けられます。 <ポジティブなデータ>
  • ○○の部分が△△だから良い
  • □□するときに◎◎できるのが良い
<ネガティブなデータ>
  • ××は好きじゃない
  • ※※するときに◇◇そうでイヤだ
  • ■■はもっと▽▽した方が・・・
こうしてあげていくと、通常、ネガティブなデータが多くなります。冒頭でイメージしていただきましたが、消費者に意見を聞くと、消費者は「提案」「アドバイス」「改善案」を求められていると感じてしまい、結果、商品について気になる点はないかとネガティブな視点になりがちだからです。 私たちがマーケティングデータとして重要視するのは、ネガティブではなく、ポジティブです。 ネガティブは誰でも言えますし、実際にその商品を使っていなくても、その場で作れてしまいます。消費者は生活のプロであり商品を使うプロですが、開発するプロではありません。その場で少し見ただけでぱっと出てくるようなネガティブな話は、既に商品開発の段階で議論され、時間やコスト、技術的制限など何らかの事情により、実現に至らなかったと見た方が現実的です。 ※もちろん、ネガティブは全く役に立たないというのではなく、本当のユーザーの体感情報を元にした具体的なネガティブは「改善情報」として扱います。 一方、ポジティブは、本当にその商品を使っていないと具体的に言えません。体感情報を元にした具体的なポジティブは「機会発見」に役立つのです。   positive_negative  

広く浅くより、狭くても深く。企業メッセージのオウム返しではない、生活者言葉によるほめ言葉を

もう1つ重要な点は、1人1データずつ集めるのではなく、1人につき多くのデータを集めることです。   data_number   たとえば300データ集めるとき、①(1人3データ×100人=300データ)よりも、②(1人30データ×10人=300データ)を推奨します。 誰もが真っ先に思い浮かべるポジティブは他の人と重複しますし、マーケター自身も気づいている内容が多いと思われます。むしろ、1人がたくさんの視点で商品を使いこなす中で出てくるデータの中に、それまで気づかなかった意外な商品の使い手や、商品の使われ方、消費者が感じている商品の良さなどが出てくる可能性が高く、それが次の商品アイデアやリニューアルのヒントに繋がっていきます。 ドゥ・ハウスでは、主婦のフィールドマーケター「DOさん」に対し、1つの商品を使いこなし、たくさんの消費者視点で、商品の良いところを探しまくる というトレーニングを行っています。 解体親書では、主にDOさんのデータを使用します(他の形態についてはお気軽にご相談ください)。 どれも、
  • 企業「この商品、○○だから、××に効きます!」
  • 消費者「○○だから、××できました!良い商品です!」
といったような、企業メッセージのオウム返しではなく、生活背景とともに自身の言葉でその商品の良さが語られたデータです。 詳細はこちらのページをご覧ください。  
目次

「解体親書」の流れとワークショップの様子

  次回は、「データまとめ編」をお届けいたします。

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス DOさん事業部 マネジャ 聞く技術研究所 研究員

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