“機能”“見た目”を差別化し、ポジティブな感情のクチコミを生み出す インフォグラフィックによるクチコミ要素図の分析(第1回)

普段はリンゴのことなど話題にしない生活者の間で、リンゴのことを話題にするためにはどうすれば良いでしょうか?私の場合、普段よく目にする商品について話題にしようと思ったことはただの一度もありません。 生活者が好奇心をもつような、あるいは感動するような差別化が商品に加わって初めて、クチコミのきっかけが始まります。 今回は“差別化された商品・サービスのクチコミ”の特徴を理解し、クチコミを引き起こすための方法についてインフォグラフィックを使って考察していきます。 序章:クチコミ要素図の詳細についてはこちらから
目次

“機能”“見た目”の差別化が生活者のクチコミを喚起する

infographics2-01 上図は今回の差別化された商品・サービスのクチコミ要素図です。 要素図中のクチコミの内容を見てみると、送り手側では「比べ物にならないくらいスッキリ綺麗」、受け手側では「他よりかなり美味しい」といったワードがあります。つまり、商品・サービスの“機能”に差がある場合に生活者はクチコミをする(クチコミが印象に残る)傾向があります。 しかも「比べ物にならない」「かなり」といったワードがあり、送り手がクチコミを起こす、あるいは受け手にクチコミの印象を残すためには、商品機能の大きな差別化をする必要がありそうです。 また、“見た目”を差別化することも有効です。送り手側では「見たことない位大きな」、受け手側では「路地裏にあるような」といった見た目に差がある商品のクチコミが起こる(印象に残る)傾向があります。 こういった差別化は難しいものですが、それが成功したとき、その突飛さは生活者の間で話題になることでしょう(もちろん、その突飛さが良いかどうかは議論の余地があります)。

差別化はポジティブな感情のクチコミを生み出す

infographics2-02 上図は、送り手側がクチコミをしたときの感情と、受け手側がクチコミをされたときの感情を組み合わせて散布図です。 送り手は差別化された商品に関して、好奇心、あるいは親しみをもってクチコミをする傾向があり、それに対して受け手もクチコミをされたときに同様の感情になる傾向があります。このことから、機能と見た目の差別化は、送り手と受け手の双方にクチコミ時にポジティブな感情を生み出すことがわかります。 「ねえねえ、この商品なんだけどさ・・・」送り手が好奇心・親しみをもって話しかけたとき、「へえ、その商品どうしたの?」受け手が同様の感情になり、そこから生活者同士の会話が始まります。

世の中のクチコミに共通する特徴 -施策考案の前提条件-

infographics2-03 これまで差別化された商品・サービスのクチコミについて考察してきました。とは言ったものの、まだ紹介していない要素図が多くあります。 ここからは、今回の差別化された商品のクチコミだけではなく、これからシリーズ形式で紹介する、ほぼ全てのクチコミに共通する特徴をご紹介します(要素図の黄色の枠が共通する特徴になります)。
  • クチコミの送り手・受け手は共に配偶者・恋人が多い
  • また、受け手はネット上の不特定多数からクチコミを受け取る傾向にある
  • クチコミをする理由は“情報を誰かと共有したいから”
  • 受け手がクチコミをされたときに、それが印象に残る理由は“どのような商品・サービス・出来事なのかわかったから”
  • 送り手は商品体感に基づかないクチコミをすることが多い
  • 受け手はクチコミをされた後に、他の人にクチコミをすることも、しないこともある
  • 受け手はクチコミをされた後に、商品を購買することも、しないこともある
  • 送り手・受け手共に“Face to Face”でクチコミをする(される)ことが多い
  • クチコミをする(される)人数は1人か2人
これらは、これから紹介するあらゆるクチコミに共通する特徴なので、世の中にあるほとんどのクチコミに共通する特徴といっても過言ではないでしょう。いわば、クチコミにおける前提条件です。 何かクチコミに関する施策を考えたい場合は、これらを前提条件として考えるのが適切と言えます。   以上が今回のクチコミ要素図の分析になります。 次回は“タブーに触れている商品・サービス・出来事のクチコミ”についてご紹介します。
  • ●記事内データの出所
  •  -myアンケート(ドゥ・ハウス)調べ
  •  -調査期間:2014年02月17日(月) ~ 2014年02月19日(水)
  •  -対象者属性:男女/20~69歳/全国
  •  -サンプル数
  •   ・クチコミの送り手:2,551サンプル
  •   ・クチコミの受け手:2,310サンプル

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 店頭プロモーション事業部

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