真の購買動機・3秒間~アイス売場の購買動機を明らかにする~

Photo by Alexis Lamster
マーケティングに関わる言葉で「真実の瞬間(Moment of truth)」というものがあります。「消費行動における重要な顧客接点」のことを指しています。 マーケティング・テクノロジーの進化に伴い、生活者と企業の「接点」が変わったり、増えたりするにつれ、「真実の瞬間」は再定義されて、マーケティング活動に活かされてきました。近年ではGoogleがネット時代の消費行動を表す概念として「ZMOT(Zero Moment of truth)」を提言し、注目を浴びました。 ドゥ・ハウスでは、生活者と商品の購買時における接点「FMOT(First Moment of truth)」に着目し、店頭に並んでいる商品を見て、手に取り、購買を決定しカゴに入れるまでの3秒間の行動と思考の観察を続けています。過去に行った調査のバックナンバーから、購買決定の瞬間の動機を明らかにするための調査結果を紹介していきます。 今回はこれからの季節に最盛期を迎える「アイス売場」での真の購買動機3秒間を紹介します。
目次

■店外から購買決定までの、購買意図の変遷

アイス売場の購買意図の変遷
※クリックすると大きな図が見れます
商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機です。 売場での購買動機を見てみると、アイス売場は60%を超える高い計画購買率です。一方で「購入するブランドまで決めていた」という回答はなく、アイスの購入は予定していてもブランドは定めず、店頭で決めて買っているカテゴリーです。 次に購買決定の理由を、トライアル購買者とリピート購入者別に見てみます。

■売場での購買決定理由

アイス売場の購入決定理由
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商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機です。 購買動機の1位は「自分・家族の好み」(23・3%)です。あらかじめ家族それぞれの好みを把握しておき、それに合わせて購入している様子が見られます。 また、アイス売場では、他のカテゴリと比べて「食べやすさ・飲みやすさ」が動機としてあがっていることも特徴的です。食べるシーンによっては、好みの味よりも食べやすさを重視して購入している様子が伺えます。 加えて「シーン想起」(9・9%)が上位にきているように、家族がアイスを食べるシーンそれぞれを売場で想起して商品を選んでいることがわかります。ランチのデザートにおやつ、夕食後やお風呂上がり、寝る前にと、アイスを食べる家族それぞれのシーンによって手に取るアイスのタイプを変えていることがわかります。 アイス売場では、おなじみの『5個まとめ買いすれば1個分お得』というような売り方でも、アイスのフレーバーを豊富に取りそろえるだけでなく、さまざまな大きさのアイスを並べながら食べるシーンを想起させたり、冷凍庫の空き状況も考慮して、マルチタイプの箱アイスと同じ大きさのパッケージにいろんなサイズのアイスを詰め放題できるような販促も有効ではないでしょうか。  
■調査概要 この調査は、ドゥ・ハウスのフィールドマーケターズ・ネットワークである主婦の「DOさん」に対して行なった。E‐メールで質問票を送付し、2006年6月20日から2006年7月10日の調査期間中にアイスを購入したDOさんに購買動機について回答をもとめたところ、31件の回答を得た。回答者の平均年齢は40歳。
■お問い合わせお待ちしています ドゥ・ハウスでは過去に50件を超える売場での購買動機の調査を行っています。本調査のデータの詳細や、その他の売場でのデータをご覧になりたい方はお気軽にお問合せください。

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 執行役員 聞く技術研究所 マネジャ

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