クチコミ発信者の商品への想い入れがクチコミを長く、細く持続させる!その事例を紹介します

Original Update by Michelle
アンバサダーやアドボカシーと言われる商品の愛用固定者からのクチコミに注目が集まっています。影響力がある人からのクチコミではなく、本当に商品に想い入れをを持つ人からのクチコミの価値が見出されることに共感します。 30年におよぶ当社のクチコミ・マーケティングの実践例から商品に想い入れをを持つ人からのクチコミの価値を感じることができる事例を紹介します。以下は「美白美容液」をテーマ商品にして行った、当社のクチコミプロモーションの事例です。
目次

■クチコミ実施概要

対象商品 美白美容液 スケール 30人が、1人が20人にクチコミサンプリングを実施。クチコミ拡大の基点を作った。クチコミの初期活動者には家庭で商品を1週間以上にわたって使い込んでもらい、商品の体感を持ってクチコミを波及した ツール類 クチコミ拡大ツールとして、「美白美容液」と「商品情報・モニター参加要項」がセットになったものを作成。モニター希望者に対して上記ツールを10セット送付(ポーチ入り)、希望者はツールを友人に配布しクチコミをつなぐシステム

■クチコミ波及結果

クチコミ波及グラフ
※クリックすると大きなグラフが見れます
クチコミ波及表
※クリックすると大きな表が見れます
30人の初期クチコミ活動参加者から1620人へクチコミが波及し、商品の体験を獲ることができました。活動参加者は全員が同じ研修に出席し、同じ時期に活動を開始したにも関わらず、最高で230人、最低で4人とそのクチコミ到達数の差は50倍以上になりました。 このクチコミ到達数の差は、クチコミ発信者の商品経験時の感想やクチコミ受信者に送ったメッセージを紐解くことで原因が見えてきます。
230人に波及した「A籐さん」の商品体験 自分自身にとっても使い心地が良かったので、実物(1,800円のもの)、10人分のサンプルが入った状態のポーチを見せながら渡した。出口が小さくて、バックレス構造になっているといった機能も説明。事前にドラッグ等で安売りしているのを確認し、セルフなので安かった点も強調した。
220人に波及した「B浦さん」の商品体験 自分で使ってみて良さを実感した。特に最初手に塗ってみたらとてもサラサラして良いと感じた。電話をするとポーチ入りのサンプルが10個届く事を、ポーチを見せながら説明した。併せて価格の安さ、CMの話もした。
9人の波及だった「a田さん」の商品体験 2~3週間は問題なく使用できたけれど、その後肌がカサカサになって、かゆくなってきてしまった。サンプルは配り終えた後だったけど、その後のフォローはしっかり伝わらなかったのかもしれない。せめてポーチで攻めようと思ったけど「安っぽい」といわれてしまって…。配った人、10人のうち9人は商品を知らなかった。
クチコミの波及が広がった活動者は「使用感の良さを試用者本人が実感してクチコミされている」ことがわかります。 商品を受け取って、次の友人にシステムを伝える際に、商品の使用感の良さを伝達しているケースほどそのステップは拡大していきます。「美白美容液」の使用感に関しての表現は「しっとりしているのにベタベタしない」「使ってみたらサッパリしている」等の表現が目立ちます。化粧品特有の「べたつき感」「じっとり感」を感じさせない点を伝えた場合にクチコミは拡大しました。 一方でクチコミが広がらない活動者は「クチコミをスタートさせる人が心底、商品に惚ることができなかった」ことが大きな要因です。自身の商品体験の中で、商品に対する情熱を持てなかったことで勧めるにあたってのパワーがダウンします。その結果は、アプローチした人数は同じでも、その次のクチコミ活動への参加につながりません。 つまり、影響力が強く多くの人に情報を届けられる人がクチコミ波及のハブではなく、商品への想い入れが強い人こそ、クチコミを長く、細く持続させることになります。 ソーシャルメディアを中心に、商品に想い入れがある本当のお客様とつながれる機会が多くなりました。アンバサダーやアドボカシーを見逃すことなく、出会えたら積極的にコミュニケーションすることをオススメします。

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 執行役員 聞く技術研究所 マネジャ

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