多様化する価値観を捉える、”ウォンツ”によるペルソナ設定

大量生産大量消費の時代が終幕し、個人の趣味趣向が多様化してきました。しかしながら「弊社の製品は30代男性がターゲットです」「次は20代女性まですそ野を広げたい」という会話は当たり前のように聞こえてきます。 はたして30代男性、20代女性という切り口は今の時代に合っているのでしょうか?同じ年代で大流行しているモノ・コトも最近はめっきり聞かなくなったこともあり、マーケティングの現場では多様化する趣味趣向を捉える”新たな切り口”の必要性に迫られていると感じます。

 

ウォンツ(欲求)によるペルソナの必要性

ウォンツとはニーズが具体的イメージを伴って欲求される姿のことを指します。例えば「喉が渇いた」というばっくりとした欠乏感を表すのがニーズ、「水が飲みたい」というように欲しいものが具体化されたものがウォンツです。このウォンツをペルソナ設定の軸として利用すると、コミュニケーションしやすいというメリットが生まれます。年代性別が分かっているだけの状態より、その人が望んでいることが見えたほうが、共通の話題を見つけやすいですし、どのような製品をオススメすれば喜んでくれるのかわかりやすくなります。   図3   このようなウォンツグループをいくつも用意し、それぞれのペルソナに製品のどの側面を伝えていけばよいのか考えることで、投下する広告費も効率化していけるでしょう。 大規模な予算を掛けて網を張り巡らせても、引っかかったのは数匹の魚、という事態を避けられるのです。  

プロモーションのストーリーを組み立てるには周辺情報も大事

当然のことですがウォンツを発見しただけでは市場の規模感も分かりませんし、特定のウォンツを持った人とどこで出会えるのかもわかりません。コンタクトポイントの発見や製品カテゴリ内における選定基準、購入後の行動など、ウォンツに付随する情報、もしくはウォンツは芽生える背景にあるものを聞き出す必要があります。これらの付随する情報や規模感の確認は定性→定量という調査プロセスを経ることで明らかにすることが可能です。   図2 現代の生活者は購買プロセスのなかで10以上の情報ソースを参照し、昔の5倍以上の情報を浴びているといわれています。情報量は増えましたが脳の容量は変わらないので、必要がないと判断された情報は記憶にすら残りません。一つ一つの機会を大切にし、丁寧なコミュニケーションを行うことが重要です。

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