真の購買動機・3秒間~タレ・ポン酢売場の購買動機を明らかにする~

Photo by Deborah Austin
マーケティングに関わる言葉で「真実の瞬間(Moment of truth)」というものがあります。「消費行動における重要な顧客接点」のことを指しています。 マーケティング・テクノロジーの進化に伴い、生活者と企業の「接点」が変わったり、増えたりするにつれ、「真実の瞬間」は再定義されて、マーケティング活動に活かされてきました。近年ではGoogleがネット時代の消費行動を表す概念として「ZMOT(Zero Moment of truth)」を提言し、注目を浴びました。 ドゥ・ハウスでは、生活者と商品の購買時における接点「FMOT(First Moment of truth)」に着目し、店頭に並んでいる商品を見て、手に取り、購買を決定しカゴに入れるまでの3秒間の行動と思考の観察を続けています。過去に行った調査のバックナンバーから、購買決定の瞬間の動機を明らかにするための調査結果を紹介していきます。 今回は焼肉、お鍋には欠かせない「タレ・ポン酢売場」での真の購買動機3秒間を紹介します。
目次

■店外から購買決定までの、購買意図の変遷

タレ・ポン酢売場の購買遷移
※クリックすると大きな図が見れます
商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機です。 売場での購買動機を見てみると、タレ・ポン酢は70%という高い計画購買率です。しかも「購入するブランドまで決めていた」主婦が29%を占めています。10人いれば3人が、ブランドを決めて買っているカテゴリーです。 次に購買決定の理由を、トライアル購買者とリピート購入者別に見てみます。

■売場での購買決定理由

タレ・ポン酢売場の購買決定理由
※クリックすると大きな図が見れます
商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機です。 購買動機の内訳も見ても、「ブランド・産地」が、「自分・家族の好み」の13%を抜いて、19%を占めています。もちろん、家族の好みに裏打ちされた定番化なのだけれど、好みによる浮気に左右されにくい不動性を持っているということが見えてきます。 リピート購入で動機の1位が「ブランド・産地」というだけでなく、トライアル購入においても「ブランド・産地」が1位を占めていることにも表れています。  
■調査概要 この調査は、ドゥ・ハウスのフィールドマーケターズ・ネットワークである主婦の「DOさん」に対して行なった。E‐メールで質問票を送付し、2004年9月6日から2004年10月22日の調査期間中にタレ・ポン酢を購入したDOさんに購買動機について回答をもとめたところ、41件の回答を得た。回答者の平均年齢は41歳。
■お問い合わせお待ちしています ドゥ・ハウスでは過去に50件を超える売場での購買動機の調査を行っています。本調査のデータの詳細や、その他の売場でのデータをご覧になりたい方はお気軽にお問合せください。

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この記事を書いた人

株式会社ドゥ・ハウス 執行役員 聞く技術研究所 マネジャ

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