「プライベートブランド」に関する調査結果

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今では多数存在するプライベートブランドですが、1960年ごろから存在はしていましたが、あまり存在感のあるものではありませんでした。プライベートブランドが本格的に立ち上がったのは、2008年のヒット商品やヒット番付で選出された2008年頃になります。それから11年、プライベートブランドは生活者にとってどのような存在なのか調査を行いました。

調査サマリ

  • プライベートブランドの認知率は、イオンの展開するトップバリュがもっとも高く77.6%。次にセブンプレミアム(70.4%)、ローソンセレクト(48.8%)が続く。
  • プライベートブランドに「価格が安い」というイメージを持つ人が約7割。しかしセブンプレミアムは、プライベートブランド全般のイメージと比較すると「価格が安い」が低く、「味がおいしい」が高い。
  • プライベートブランドを購入するときに重視することは「価格」が7割。2008年と比較すると「産地/原産国」を重視する割合が下がっている。
  • プライベートブランドは「他人の目が気になる」「メーカー品の方が信頼できる」などマイナスのイメージがあるものの「コスパの良さ」で選ばれている。

プライベートブランドの認知率は、イオンの展開するトップバリュがもっとも高く77.6%。次にセブンプレミアム、ローソンセレクトが続く

流通各社が展開するプライベートブランドの認知状況について聞いたところ、認知率はトップバリュがもっとも高く77.6%となり、セブンプレミアム(70.4%)、ローソンセレクト(48.8%)という順になりました(図1)。

この結果を11年前の2008年と比較してみると、トップバリュは微減(1.4ポイント減)、セブンプレミアムが7.9ポイント上昇しています。

【図1】プライベートブランド認知率 経年比較(複数回答)(2019年n=490 2008年n=685)
(2019年の調査対象としてプライベートブランドのみ抜粋)
図1

プライベートブランドに「価格が安い」というイメージを持つ人が約7割。
しかしセブンプレミアムは「価格が安い」イメージが低く、「味がおいしい」というイメージが高い

次にプライベートブランドのイメージを聞きました。プライベートブランドのイメージは、「価格が安い」が圧倒的に高く70.0%となりました。中でも、50代は86.1%と約9割が「価格が安い」というイメージを持っており、20代の51.1%と比較すると、その差は35.0ポイントになりました(図2)。

各ブランドのイメージで特徴があったのは「セブンプレミアム」で、「価格が安い」が35.9%にとどまり、「品質が良い(27.5%)」「味がおいしい(27.2%)」と続きます(図3)。「価格が安い」というイメージは、プライベートブランド全体では70.0%もあったのに対し、セブンプレミアムでは35.9%となり、43.1ポイントも差がありました。また、「味がおいしい」については、プライベートブランド全体では12.0%しかなかったのに対し、セブンプレミアムでは27.2%となり、2倍以上高く評価されていました。

【図2】プライベートブランドへのイメージ(複数回答)

(プライベートブランド全体・n=490)
図2-1
(セブンプレミアムのイメージ・n=345)
図2-2

プライベートブランドを購入する時に重視することは「価格」が約7割。2008年と比較では「産地/原産国」を重視する割合が下がっている

プライベートブランドを購入する時に重視することについて聞いたところ、「価格」が最も高く66.5%となり、次点の「品質(43.3%)」とは23.2ポイントも開きがありました。プライベートブランドに期待していることは、品質よりも価格であると言えそうです(図3)。

この結果を11年前の2008年と比較してみると、プライベートブランドの重視点として最も減少していたのは「産地/原産国」でした。これは2008年に起きた、輸入餃子に農薬が混入する事件の影響で、生活者の食への安全安心意識が高まっていたためと考えられます。

【図3】プライベートブランドを購入するときに重視すること(複数回答・2019年n=490・2008年n=685)
図3

プライベートブランドは「他人の目が気になる」「メーカー品の方が信頼できる」などマイナスのイメージがあるものの「コスパの良さ」で選ばれている

次に、プライベートブランドとメーカー品で迷ったときのエピソードについて聞きました。下記にシンボリックなエピソードを紹介します。

【プライベートブランドとメーカー品で迷ったときのこと】

プライベートブランドを選んだエピソード

  • 表示を見て、ナショナルブランドのメーカーが作っているのに気づき、同じ品質、内容で、メーカーの商品より30円安いなら、こちらのプライベートブランドで十分と思った。(60代女性)
  • シュークリームを買おうと思って売り場に行くと、セブンプレミアムとモンテールの商品があった。パッケージの商品説明文を読んでこだわりのありそうに感じられるセブンプレミアムのシュークリームを購入。(40代女性)
  • ペットボトルのお茶を買おうと思って売り場にいったときに、爽健美茶や生茶と、セブンプレミアムのものを迷った。パッケージは爽健美茶や生茶が好みだが、結局飲んだら一緒で値段が安いほうがいいのでセブンプレミアムのものを選んだ(20代女性)

ナショナルブランドを選んだエピソード

  • トップバリュの中濃ソースとカゴメの中濃ソースと迷った。価格が80円位違ったので安いトップバリュでもいいかなと思った。ソースだから味の違いがないだろうなと思いつつ、やはりメーカー品のもののほうが失敗しないかなと思いメーカー品を買った。(40代女性)
  • 友達の家に遊びに行く時、お菓子を持っていこうと思うけど、同じポテトチップスならカルビーよりもセブンプレミアムの方が健康に良さそうだし安いし、セブンプレミアムにしよう。
  • 全部セブンプレミアムだと持っていくのが恥ずかしいから、ほかのお菓子はメーカーのにしよう。(40代女性)
  • コープで洗剤を買う時にくらしモアとメーカー品を比べてしまうが、やはりメーカー品の方が汚れ落ち良さそうに思う。(60代女性)

<アンケート概要>

「プライベートブランド」に関するアンケート

●調査期間: 2019年09月20日(金) ~ 2019年09月27日(金)
●調査手法: ドゥ・ハウスのインターネットリサーチサービス『myアンケートlight』を利用。20代~60代の女性を対象に有効回答を490人から得た。なお、経年比較対象の調査は2008年3月に実施したもの。

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