「商品のキャッチコピー」に関する調査結果

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店頭・広告・WEB上には、商品をアピールするためのキャッチコピーが溢れ、様々なプロモーションが行われています。生活者が惹かれ、購買行動を起こすキャッチコピーやプロモーションはどのようなものでしょうか?今回の調査では、アテンションをとるためのキャッチコピーや、サンプリングやインスタグラムなどのプロモーションの影響度合いについて調査しました。

調査サマリ

  • 女性の商品購入経験がもっとも多いキャッチコピーは「売り上げNo.1」。「医者がすすめる」というキャッチコピーは50代・60代で惹かれる人が多く、年代により差がある。
  • キャッチコピーの惹かれる理由は「売り上げNo.1」はワクワクする表現だから。「クチコミランキング1位」はハズレなさそうなだから。
  • 女性の商品購入のきっかけは「試供品、サンプルで気に入った」が1位。
  • 20~30代の女性は、好きなインフルエンサーの投稿内容がきっかけで商品購入している率が他の年代よりも高い。

女性がもっとも惹かれるキャッチコピーは「売り上げNo.1」。半数以上の女性が購入経験あり

商品パッケージや広告の表現で、商品に興味を持ったことがあるか聞きました。女性全体でみると、「売り上げNo.1(29.0%)」「クチコミランキング1位(25.9%)」「医者がすすめる(21.5%)」が上位となりました(図1)。

その中でも「医者がすすめる」は、50代で28.0%・60代で25.5%と、他の年代にくらべて高くなっており、この年代の方々の医者への信頼感が高いことや、健康的なものを選ぼうという意識が強いことが伺えます。

また、「TVで紹介された」というキャッチコピーを女性について年代別にみると、最も高かったのが20代(21.8%)でした。若者のテレビ離れという話も聞きますが、TVで紹介されたというワードには惹かれるようです。

ウェブ広告で見かけることが多い「○秒に1本売れている」というキャッチコピーも、20代が最も高く(17.8%)反応しています。20代女性は、他のキャッチコピーにも高く反応しており、キャッチコピーに左右されやすい年代なのかもしれません。

【図1】商品に興味を持ったキャッチコピー(単一回答・n=455)
図1

次に、キャッチコピー別に実際に商品を購入したことがあるか聞きました。「購入したことがある」と回答した率が高かったのは、女性では「売り上げNo.1(51.6%)」「クチコミランキング1位(40.9%)」「医者がすすめる(32.7%)」という順になりました(図2)。

【図2】商品購入のきっかけになったキャッチコピー(単一回答・n=455)
図2

「売り上げNo.1」はワクワクする表現だから、「クチコミランキング1位」はハズレなさそうな表現だからなど、キャッチコピーごとの惹かれる理由

それぞれのキャッチコピーについて、商品に興味を持つきっかけとなる理由について聞きました。下記に、シンボリックな回答を一部ピックアップしました。

  • 売り上げNo.1
    1番売れているということはいい商品だと思う(50代女性)。
    ワクワクできる表現(20代女性)。
  • クチコミランキング1位
    購入者からの評価が良く満足度が高そう。ハズレなさそう(20代女性)。
  • 医者がすすめる
    安全で質が良いイメージ・信頼性がある(20代女性)。
    科学的根拠がありそう(60代女性)。
  • 満足度○%
    購入後も買って良かったと思える物を買いたい(20代女性)。
    実際に使っての感想だから(40代女性)。
  • TVで紹介された
    人との会話で話題にできそう(30代男性)。
    信憑性がありそう(20代女性)。
  • 累計売り上げ○万個
    長く継続して売れている商品という印象がある(30代男性)。
  • ○割がおいしいと回答
    自分にも合いそうだと思う(30代男性)。
  • ○割がリピート購入
    再度購入するということは満足度が高そう(40代男性)。
    流行りではなく、定番の物と言うイメージ(20代女性)。
  • ○秒に1本売れている
    これを見ると、電話しなきゃ…すぐにとせかされたような気持になる(30代女性)。
  • 管理栄養士の○%が推奨
    体にやさしいイメージができる表現だから。健康的なイメージ(20代女性)。
  • 2人に1人が購入している
    みんなが試しているものは自分も試したくなる(20代女性)。

今回調査対象としたキャッチコピーは興味喚起を促すためのフレーズではありましたが、「『管理栄養士の○%が推奨』は体にやさしいイメージ」というように、商品に対する印象が変わるものもありそうです。興味喚起を促すためのフレーズであったとしても、商品イメージ、商品の世界観を壊さないように慎重に検討する必要がありそうです。

女性の商品購入のきっかけは「試供品、サンプルで気に入った」からがトップとなり、約6割が経験あり

次に、様々なプロモーションについて、購入のきっかけになったことがあるか聞きました。「よくある」「まあある」と回答した人が多いのは、「試供品、サンプルで気に入った(54.8%)」「家族のすすめ(53.6%)」「友人の評判・クチコミ(48.5%)」となりました(図3)。

【図3】商品購入のきっかけになったもの(単一回答・n=455)
図3

さらに「試供品、サンプルで気に入った」「割引クーポンで試して気に入った」ことがきっかけで、商品購入したことがあると回答した人に、そのエピソードについて聞いたところ、下記のような回答がありました。

  • 「ネットで登録しているアンケートサイトで、商品(飲むヨーグルト)を買って答えるアンケートがあったが、試してみたら、美味しくて自分の生活に取り入れても良いと感じたので時々買っている。食べるヨーグルトはたまに買うが、飲むヨーグルトはほとんど買わないので、今回のサンプルがなければ気にもとめなかった。(40代女性)」
  • 「購入後レシート提出で全額ポイントバックされる事実上の試供品を利用しています。自分にあったものであればその後定期購入するので合理的な広告方法だと感じております。(40代男性)」
  • 「試供品でもらったドレッシングがおいしかったので、購入するようになった。ドレッシングなどは口に合わなかったらどうしようと思ってなかなか新しいものを買うことができないのでサンプルでいろいろ試せると助かる。(40代女性)」
  • 「化粧品(化粧水)のサンプルをキャンペーンで当選したことがきっかけで使用し、気に入ったので商品を購入した。サンプルやクーポンがなければ商品を知るきっかけもなく、購入しなかったと思う。(20代女性)」

サンプルをもらうことが「商品認知」のきっかけになっていることや、新カテゴリーの商品を購入するきっかけになっていること、口に合わないことや肌に合わないことを懸念して購入できなかった商品の「トライアル」のきっかけになっていること、そしてそのまま「リピート購入」に繋がっていることなどが見られました。

20~30代女性は、好きなインフルエンサーの投稿内容がきっかけになって商品購入している率が他の年代よりも高い

年代別にみてみると、20~30代女性は、好きなインフルエンサーの投稿内容がきっかけになって商品購入している割合が、他の年代に比べて高くなりました(図4)。20代女性は27.7%が、30代女性は36.0%がインフルエンサーの投稿をきっかけに商品を購入したことが「よくある」「まあある」と回答しています。これは他の年代に比べて高く、40代では「よくある」「まあある」の合計が5.2%であり、20代と比較すると30.8ポイントの差があります。

やはり、若い層へのプロモーションには、SNSが重要なメディアになりそうです。

本リリースでは詳細は述べていませんが、「好きな芸能人やスポーツ選手などのSNS投稿」「友人のSNS投稿」が商品購入のきっかけになったというのも、20~30代の人に多くいました。これらの詳細な数値は下記ボタンからダウンロードいただけます。

【図4】好きなインフルエンサーが購入のきっかけになった(単一回答・n=455)
図4

<アンケート概要>

「商品のキャッチコピー」に関するアンケート

●調査期間: 2019年09月02日(月) ~ 2019年09月06日(金)
●調査手法: ドゥ・ハウスのインターネットリサーチサービス『myアンケートlight』を利用。全国に住む20~60代の男女を対象に有効回答を933人から得た。

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