「ショッパータイプ(日用品編)」に関する調査結果

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日用品売り場では、1つのカテゴリーに、香りに合わせカラフルで優しい色のもの、効果を訴求したもの、価格訴求をするものなど様々な商品が多数並んでいます。
この多彩な商品の中から、買い物する人(ショッパー)はどのように商品を選んでいるのでしょうか?
日用品のカテゴリーごとに、ショッパーのスタイルを4つに分類(「ブランド重視派」「じっくり吟味派」「コスパ重視派」「気分重視派」)、調査しました。

調査サマリ

  • 「ブランド重視派」が最も多いのは「シャンプー」。シャンプーユーザーの約4割はブランドを重視して購入している
  • 「じっくり吟味派」が最も多いのは、「フェイスマスク」。 その時の肌悩みに合わせた商品を吟味
  • 「気分重視派」が多いのは、「ヘアカラー剤(おしゃれ染め)」。種類・香り味が豊富なカテゴリー
  • 「コスパ重視派」が最も多いのは、「トイレットペーパー」。ユーザーの約半数は、コストパフォーマンスを重視して購入している

ショッパーセグメントカルテ・4つの購買スタイルとは
~「ブランド重視派」「じっくり吟味派」「コスパ重視派」「気分重視派」~

ショッパーセグメントカルテは、店頭での購入者「ショッパー」を行動軸と思考軸で、4つのショッパータイプ(「ブランド重視派」「じっくり吟味派」「コスパ重視派」「気分重視派」)に分類し、商品カテゴリーごとにどのような購買スタイルのショッパーが多いのかを分析したものです。

ショッパーセグメントカルテは、商品の課題解決の方向性や、今後とるべき施策を練る上での基礎データとして活用していただくことを想定しています。

【図1】4つのショッパータイプ
図1

「ブランド重視派」が最も多いのは「シャンプー」。シャンプーユーザーの約4割はブランドを重視して購入している

全カテゴリーの中で「ブランド重視派」が最も多いのは「シャンプー」で、42.8%となりました。シャンプーのショッパーセグメントは、「ブランド重視派(42.8%)」「じっくり吟味派(27.6%)」「コスパ重視派(15.4%)」「気分重視派(11.6%)」となっています(図2)。このカテゴリーは、価格帯や香りや効果も様々で選択肢が多いですが、気に入ったブランドを購入し続ける人が多いようです。

シャンプーの他に「ブランド重視派」が30%を超えているのは、メイク落とし、コンディショナー/リンス、化粧水、歯ミガキ、洗顔料、乳液、台所用洗剤、洗濯用洗剤、ハンドウォッシュ/石鹸、柔軟剤、生理用品でした。これらは、香りや機能などが異なる商品が多く店頭に並んでいますが、じっくり吟味するのではなく、指名買いするショッパーが多いようです。選択肢が多すぎるために、選ぶのが難しくなっているのかもしれません。

【図2】シャンプーのショッパーセグメント比率(n=395)
図2

なお「ブランド重視派」が30%を超え、かつ「じっくり吟味派」も30%を超えているカテゴリーに、メイク落とし、化粧水、乳液、洗顔料がありました。これらは、じっくり選ぶ人と、ブランド重視する人に二分されているようです。

また、「ブランド重視派」が30%を超え、かつ「コスパ重視派」が30%近いカテゴリーには、台所用洗剤、洗濯用洗剤、ハンドウォッシュ/石鹸、生理用品がありました。これらは、指名買いする人と、価格やお買い得を重視する人に二分されるようです。

「じっくり吟味派」が最も多いのは、「フェイスマスク」

全カテゴリーの中で「じっくり吟味派」が最も多かったのは、「フェイスマスク(36.9 %)」でした(図3)。フェイスマスクのショッパーセグメント比率を見ると「じっくり吟味派(36.9%)」「ブランド重視派(22.1%)」「コスパ重視派(20.0%)」「気分重視派(17.4%)」という結果になり、吟味しながら購入する人が多いようです。その時の気候や肌悩みを解決できるものを検討しながら購入する人が多いのかもしれません。フェイスマスク以外で「じっくり吟味派」が多いのは、育毛剤、メイク落とし、ボディクリーム、化粧水、ハンドクリーム、整髪料でした。

【図3】フェイスマスク ショッパーセグメント比率(n=195名)
図3

「気分重視派」が多いのは、「ヘアカラー剤(おしゃれ染め)」。
種類・色が豊富なカテゴリー

全カテゴリーの中で、「気分重視派」が最も多かったのは、「ヘアカラー剤(おしゃれ染め)(25.9%)」でした。ただ、他カテゴリーと比較すると気分重視派が多いものの、カテゴリー内でみると「じっくり吟味派」の方が多く30.2%、次いで「気分重視派(25.9%)」という結果になっています(図4)。おしゃれ染めは、その時の気分でカラーを変えたりする一方で、使いやすさや色の持続性、頭皮への負担などを吟味しながら購入しているのかもしれません。

【図4】ヘアカラー剤(おしゃれ染め)のショッパーセグメント比率(n=116)
図4

「コスパ重視派」が最も多いのは、「トイレットペーパー」。ユーザーの約半数は、コストパフォーマンスを重視して購入している

全カテゴリーの中で「コスパ重視派」が最も多かったのは、「トイレットペーパー(51.5%)」で、ショッパーセグメント比率を見ると、「コスパ重視派(51.5%)」「ブランド重視派(20.8%)」「じっくり吟味派(15.5%)」「気分重視派(9.7%)」となりました。(図5)。

トイレットペーパー以外で「コスパ重視派」が多いカテゴリーは、カイロ、ティッシュペーパー、マスクなどでした。これらは品質の違いが分かりにくい、もしくは品質にこだわる人が少ないのかもしれません。

【図5】トイレットペーパーのショッパーセグメント比率(n=361名)
図5

ショッパーセグメントカルテ 商品カテゴリー

下記のカテゴリーについて、調査を行っています。また食品についてのデータもこちらから( https://www.dohouse.co.jp/datacolle/rs20190529/ )ダウンロード頂くことが可能です。

【日用品】
台所用洗剤、洗濯用洗剤、柔軟剤、掃除用洗剤、シャンプー、コンディショナー/リンス、ハンドウォッシュ/石鹸、ハンドクリーム、ボディクリーム、フェイスマスク、入浴剤、整髪料、ヘアカラー剤(おしゃれ染め)、ヘアカラー剤(白髪染め)、育毛剤、洗顔料、メイク落とし、化粧水、乳液、歯ミガキ、マスク、カイロ、ティッシュペーパー、トイレットペーパー、ウェットティッシュ、消臭剤、生理用品、除湿剤、防虫剤

<アンケート概要>

「商品カテゴリー別 4つのショッパータイプ」に関するアンケート

●調査期間: 2019年1月21日(月) ~ 2019年1月24日(木)
●調査手法: 生活者が店頭で商品を購入する時の購買スタイルを、4つのショッパータイプ(「ブランド重視派」「じっくり吟味派」「コスパ重視派」「気分重視派」)に分類し、商品カテゴリーごとにショッパーセグメントカルテを作成。作成にあたり、ドゥ・ハウスのインターネットリサーチサービス『myアンケートlight』を利用。20代~60代の男女を対象に有効回答を500人から得た。

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