「ショッパータイプ(食品編)」に関する調査結果

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食品売り場では、1つのカテゴリーに値段も機能も訴求も様々な商品が多数並んでいます。買い物する人(ショッパー)はどのように商品を選んでいるのでしょうか?
食品のカテゴリーごとに、ショッパーのスタイルを4つに分類(「ブランド重視派」「じっくり吟味派」「コスパ重視派」「気分重視派」)、調査しました。

調査サマリ

  • 「ブランド重視派」が最も多いのは、「マヨネーズ類」。マヨネーズユーザーの約4割はブランドを重視して購入している
  • 「じっくり吟味派」が最も多いのは、「チョコレート」。チョコレートは、「じっくり吟味派」と「気分重視派」が3割弱。多くのフレーバーからじっくり楽しく選ぶ人が多いことが伺える
  • 「気分重視派」が多いのは、「キャンディ」「ガム」「チョコレート」「アイス」「インスタントスープ」など、種類・味が豊富なカテゴリー。その時の気分で楽しみながら選んでいる様子が伺える
  • 「コスパ重視派」が最も多いのは、「豆腐」。豆腐ユーザーの約半数は、コストパフォーマンスを重視して購入している

ショッパーの4つの購買スタイルとは
~「ブランド重視派」「じっくり吟味派」「コスパ重視派」「気分重視派」~

店頭での購入者「ショッパー」を行動軸と思考軸で分類し、ショッパーセグメントカルテを作成しました。商品や売場との接点などの情報から、ショッパーを、行動が異なる4つのショッパータイプ(「ブランド重視派」「じっくり吟味派」「コスパ重視派」「気分重視派」)に分類しました。そして、商品カテゴリーごとにどのような購買スタイルのショッパーが多いのか分析し、ショッパーセグメントカルテを作成しました。

ショッパーセグメントカルテをベースにし、課題解決の方向性や、今後とるべき施策を練る上での基礎データとして活用できると想定しています。

【図1】4つのショッパータイプ
図1

「ブランド重視派」が最も多いのは「マヨネーズ類」。
マヨネーズユーザーの約4割はブランドを重視して購入している

全カテゴリーの中で「ブランド重視派」が最も多いのは「マヨネーズ類」になりました。味の素株式会社とキユーピー株式会社の2強で市場の約9割を占め、チラシ等で価格訴求されることが多いカテゴリーですが、ショッパー心理としては「ブランド重視」している人が多いようです。なおマヨネーズ類のショッパーセグメント比率は「ブランド重視派(39.6%)」「コスパ重視派(27.1%)」「じっくり吟味派(19.1%)」「気分重視派(10.2%)」という順になりました。
※出典:KSP-POS(食品SM)JICFS「マヨネーズ」分類 2018年より

【図2】マヨネーズショッパーセグメント比率(n=361名)
図2

「マヨネーズ類」以外で、「ブランド重視派」が多いカテゴリーは、「ビール類」「ヨーグルト類」「醤油類」「チューハイ類」でした。

ビールは、キリンビール株式会社・アサヒビール株式会社・サントリービール株式会社・サッポロビール株式会社の大手4社がひしめく中に、海外メーカーのビールやクラフトビールなども入り込む市場ですが、ショッパー心理としては、自分の好きなブランドが決まっている人が多いようです。

また、2018年ごろから流行中のレモンサワーも含まれる「チューハイ類」ですが、こちらも「ブランド重視派」が多くなっています。ただ「チューハイ類」は、「気分重視派」も多く存在しており、季節・味・フレーバー・アルコール度数などで商品を楽しみながら選んでいる人も多いようです。

「じっくり吟味派」が最も多いのは、「チョコレート」。チョコレートは、「じっくり吟味派」と「気分重視派」がそれぞれ3割弱

全カテゴリーの中で「じっくり吟味派」が最も多かったのは、「チョコレート(28.3%)」でした(図3左)。チョコレートのショッパーセグメント比率を見ると「気分重視派(28.8%)」「じっくり吟味派(28.3%)」「ブランド重視派(24.0%)」「コスパ重視派(16.5%)」という順になり、「じっくり吟味派」と「気分重視派」が、ほぼ同じ割合で存在することがわかります。チョコレートは、種類・形状も豊富で、しかも機能性のものもあるため、じっくり吟味したり、気分で選んだりする人が多いのかもしれません。

【図3】ショッパーセグメント比率(左:チョコレート(n=400名)、右:冷凍食品(n=357名))
図3

次に、「じっくり吟味派」が最も多かったのは、「冷凍食品(27.5%)」でした(図3右)。冷凍食品のショッパーセグメント比率は「じっくり吟味派(27.5%)」「コスパ重視派(26.3%)」「気分重視派(22.4%)」「ブランド重視派(19.6%)」という順になりました。半額セール等で売られていることが多い「冷凍食品」ですが、全商品が同じ割引率で売られていることが多く、種類も豊富なため「じっくり吟味派」が多くなっているのかもしれません。冷凍食品はコスパ重視のイメージがありますが、ショッパーは店頭で吟味して購入しているため、パッケージや店頭で何を伝えるのかが重要になりそうです。

「冷凍食品」以外に「じっくり吟味派」が多いカテゴリーは、「メニュー専用調味料」「味噌類」「スパイス類」などがありました。これらは、店頭では、味やフレーバー・メーカーなども豊富にあり、店頭に多くの種類が並んでおり、自分・家族などの好みも考えながら吟味しているようです。また、味噌・スパイス類は一度購入すると使い切るまでに時間がかかるものなので失敗できないという思いもあるのかもしれません。

「気分重視派」多いのは、
「キャンディ」「ガム」「チョコレート」「アイス」「インスタントスープ」など、種類・味が豊富なカテゴリー

全カテゴリーの中で、「気分重視派」が最も多かったのは、「キャンディ(35.2%)」でした(図3)。ショッパーセグメント比率を見ると「気分重視派(35.2%)」「じっくり吟味派(22.1%)」「コスパ重視派(22.4%)」「ブランド重視派(16.7%)」という順になっています。

「キャンディ」以外で「気分重視派」が多いカテゴリーは、「ガム」「チョコレート」「アイス」「インスタントスープ」などがあがっています。いずれも、種類・味・形状が豊富なため、その時の気分で楽しみながら選んでいるのかもしれません。

【図4】キャンディのショッパーセグメント比率(n=330)
図4

「コスパ重視派」が最も多いは、「豆腐」。豆腐ユーザーの約半数は、コストパフォーマンスを重視して購入している

全カテゴリーの中で「コスパ重視派」が最も多かったのは、「豆腐(46.9%)」で、ショッパーセグメント比率を見ると「コスパ重視派(46.9%)」「気分重視派(17.7%)」「じっくり吟味派(17.2%)」「ブランド重視派(13.9%)」でした(図4)。豆腐は、味噌汁の具や冷奴など、一品足りない時のお助け食材のイメージがありますが、メイン食材にはなりにくいため、お買い得品を選ぶ人が多いのかもしれません。

豆腐以外で「コスパ重視派」が多いカテゴリーは、「サラダ油」「小麦粉」「砂糖類」などでした。こちらは味の違いなどが表に出にくい食材であるため、安く、お得に購入したいという思いが強いのかもしれません。

【図5】豆腐のショッパーセグメント比率(n=367名)
図5

ショッパーセグメントカルテ 商品カテゴリー

下記のカテゴリーについて、調査を行っています。また日用品についてのデータも取得しております。日用品のデータにつきましては、お問い合わせ先までご連絡ください。

牛乳、豆腐、ヨーグルト類、アイス、味噌類、醤油類、砂糖類、塩類、スパイス類、マヨネーズ類、メニュー専用調味料、オリーブオイル、サラダ油、小麦粉、お好み焼き粉、ジャム類、ビール類、チューハイ類、水、炭酸水、ペットボトルお茶系飲料、野菜ジュース、チョコレート、キャンディ、ガム、レトルトカレー、インスタントスープ、インスタントカップ麺、冷凍食品、パックご飯

<アンケート概要>

「商品カテゴリー別 4つのショッパータイプ」に関するアンケート

●調査期間: 2019年1月21日(月) ~ 2019年1月24日(木)
●調査手法: 生活者がお店で商品を購入する時の購買スタイルを、4つのショッパータイプ(「ブランド重視派」「じっくり吟味派」「コスパ重視派」「気分重視派」)に分類し、商品カテゴリーごとにショッパーセグメントカルテを作成。作成にあたり、ドゥ・ハウスのインターネットリサーチサービス『myアンケートlight』を利用。20代~60代の男女を対象に有効回答を500人から得た。

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