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マーケティングの基礎知識

ポジティブデータとネガティブデータ

ポジティブデータに着目しよう

前回はマーケットに散乱している様々なインフォメーションの整理をしました。どちらかと言うと生活者の事実を中心に整理をしたつもりです。
さて、顧客と商品が出会う場がマーケットですから、今度は商品側で持っている「データ」も必要となります。顧客のデータから導かれる「ウォンツ」と、商品の「ベネフィット」を結びつけていくことがマーケティングですから、どんなデータを使って商品のベネフィットを導くかが重要となります。

Q.では、ベネフィットに導くための商品が持っているデータとは何でしょう。
  下の図のを埋めてみてください。

2つのには、「ポジティブ」と「ネガティブ」のそれぞれが入ります。2つのには顧客の「意識」と「行動」のそれぞれが入ります。事実と結びつくは何でしょう?意見と結びついているには何が入るでしょう。
もう少し考えてみてください。

答えはこうなります。

お分かりになりましたか。商品のベネフィットと結びつけるデータは「ポジティブ(評価)データ」です。

よくグループインタビューなどを実施し、モデレーターが「この商品に関する忌憚のないご意見をください」と告げると、大体の場合はネガティブデータのほうがより多く出ます。

是非ご友人にも試してください。ご友人がまだ使ったことのない商品や見たことのない映画などについて、「このどう思う?」と聞いてみてください。またその後に、そのご友人が愛用しているもの、とってもよく使いこなしているものについて、「それ、どうなの?」と聞いてみてください。前者の場合は、ネガティブが多くなり、後者のほうはポジティブが多くなるケースが多いでしょう。

もうお分かりかも知れませんが、ネガティブ情報というものは、商品をまったく使ったことの無い、まったく知らない人でも言えてしまう危険が多いのです。もちろん、使いこなしをしている人のネガティブ情報は「改善情報」として使うケースはありますが、それでもベネフィットと結びつけていく、もしくはベネフィットを伸ばしていく過程においては、ネガティブデータを捨てて、ポジティブデータを使うのです。ポジティブデータは使いこなさないとなかなか出てこないデータだからです。


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