採用情報TOP

マーケティング基礎知識 第10回「トライアル/リピート分析」


こんにちは。ドゥ・ハウス採用担当の宮崎です。

いよいよマーケティング基礎知識も第10回、最終回となりました。
文末には執筆者の高栖から、学生の皆さんへのメッセージもありますので、最後まで、ぜひじっくりお読みください。

 

 

第10回「トライアル/リピート分析」

前回「費用対効果」ということで書きました。

そこでも少し触れましたが「商品力」という言葉。
この商品力って何で測定すればいいのでしょうか。身近な商品を2つ並べて、商品力について順番を付けてみてください。主観ではなんとなく優劣をつけること ができるかも知れません。ただ客観的には難しいでしょう。プロモーションという、今後の商品の売れ行きを左右するかも知れない施策について、主観だけで多 くの関係者を動かすわけにはいきません。また商品力次第ではプロモーションの内容も変わってしまいます。もしくはプロモーションをかけても仕方が無いケー スもあるかも知れません。

そこで、商品力を単純な数値で表すことができるのは、「リピート率」を見るということです。
「リピート率」というのは商品を初回で購入した後、再び購入する率です。リピートという言葉に関しては「購入」を分母にする場合と「経験(買っていなくて も商品を試した)」とする場合とありますが、この場合は「初回購入」を分母にします。「リピート率」の高いもの、低いもの、当然高ければ商品力はあり、低 ければその逆となります。

そこで下の図の3つ(リピート率の高・中・低)でどのような販促をすべきがを考えてみてください。

 

簡単なことなのに、意外とできていない市場分析の基礎。

 

答えは、下の図のようになります。一部ドゥ・ハウスのサービスが入っていますがご了承ください。

答えはこうなります。

 

 

商品力があるものは、使用(試用)機会を増やせば増やすほどリピートがされていきますので「大量サンプリング」すればいいでしょう。ただ、リピート率が低い場合には商品そのものに魅力がないということですから、製品の見直しが必要となります。製品の見直しとなると非常に大変です。これまで何年かかけて技術開発、研究を積み重ねた結果世の中に出ているものですから、かけてきた莫大な費用が無駄になるということもあります。だからこそ「リサーチ(消費者研究・理解)」が重要になります。

少し付け加えますと、最近では[販促1]をコミュニケーション対応 [販促2]を店頭対応と整理しています。顧客との接点はやはり店頭です。ただ、その大事な店頭では店員の数が減っていたり、商品がたくさんあって違いがよく理解できなかったりと、せっかくの「理解促進」の場がその役割を果たさなくなってきています。そうした中で、誰もが店内に持ち込んでいるであろう携帯やスマートフォンが店内のメディアとして注目されています。

これまでは物理的に商品をエンドに並べて「カレーフェア」などと販促を打ち出すことが主流でしたが、今後は顧客の多様化に合わせて携帯やスマートフォン上でその顧客にあった「フェア」が開催されていきます。ダイエットしたいあなたのための「総カロリー1000Kcalフェア」などです。
また、コミュニケーション対応で言いますと、これまでは「大衆」、せめてセグメンテーションと言われる「大衆の分裂」から「分衆」と言われる時代になり、ハードからソフト、そしてソリューションの時代となった中で、ただ単純に「より美味しくなりました」とか、「F1層向けに」というだけでなく、具体的な個人が抱える悩みや課題を解決するメッセージをとることが重要な時代になりました。よくある例では、スターバックスは美味しさだけでなく、リラックスできる空間を提案したり、最近ではネスレのバリスタという製品は、コーヒーの美味しさだけでなく、経済性やエコという視点が加わったりしています。単純に、性能の訴求、感性の訴求、用途の訴求だけでは通用しなくなったと言えます。新しい悩みや課題を解決する「ウォンツ」をまとめて「新カテゴリー」と言われ、それに対するコミュニケーションが重要となっています。

そうした意味で、マーケットは常に変化しています。
製品もそれに合わせて、イノベーションしていかなければなりません。
リサーチは、現在を把握することができても、未来を把握することはできません。
リサーチ結果は、出来上がった瞬間からすぐに劣化がはじまります。
みなさんがこれまで習ってきたことも、すぐに劣化します。

マーケティング基礎知識は今回が最終回となります。

私がこれから言うことも、すぐに劣化しますが、学生の皆さん向けにメッセージするとすれば、

大学が終わって、勉強が終わりではなく、
常に研究し続けるヒトが、マーケットでは勝ち続けられます。

ドゥ・ハウスに興味を持った方がいれば、ぜひ一緒に新しい未来を創っていきましょう。

 

著:株式会社ドゥ・ハウス 専務取締役 高栖祐介
◊♦◊


マーケティング基礎知識全10回、ご愛読いただきましてありがとうございました。
引き続き、マーケティングに関する質問やこの連載に対するご質問がありましたらfacebookページよりお寄せください。
皆さんご自身の「商品力」を高めるお手伝いができれば幸いです。


TOP