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マーケティング基礎知識 第6回「定性情報処理の基本リテラシー」


こんにちは。採用担当の宮崎です。

毎週更新している「マーケティング基礎知識」。
今回はドゥ・ハウスのリサーチ事業のベースとなっている「定性情報処理」についてご紹介します。
定性情報とは、数値化できる「定量情報」に対し、言葉や行動、音など数値化できない情報を指します。
ドゥ・ハウスはこの「定性情報」をマーケティングデータとして活用することを得意としています。
今はITの進歩で簡単に「消費者の声」を集めることができますが、膨大な「声」を扱う際にこの基本リテラシーをぜひ参考にしていただければと思います。

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第6回「定性情報処理の基本リテラシー」

さて、前回の「マーケティングモデルは、数式モデル」で商品のトライアル要因やリピート要因について触れました。ではその「商品力」を強くするにはどうしたらいいのでしょうか。

少し前に立ち戻りますが、商品は決して「ハード」ではなく「ソフト」であって、消費者は「ソフト価値」すなわち「生活価値」を求めて商品を購入していると書きました。つまり、その「生活価値」が豊富であればあるほど「商品力」は強くなり、貧弱であると「商品力」は弱まります。目新しさで購入したり、やたらと安いから、キャンペーンで購入した商品をリピートしない理由は「商品力」が貧弱だったという理由がほとんどじゃないでしょうか?思ったより美味しくな かった、使い勝手が悪かったなど私にも思い当たる商品がいくつかあります。

では、どうしたら「生活価値」が豊富な強い「商品力」を持った商品ができるのでしょうか?
消費者のご意見を多く集めればいいのでしょうか?いいえ、集めるのは生活者の事実、しかもポジティブでほめ言葉です。ネガティブが「商品力」を強くしないことは想像がつくと思います。

「意見」が役に立たないのはなぜでしょうか?

下の図のように、「意見」とは「事実」とその意見を言った人の「仮説」が入り混じったものです。言葉にすると「価値」にはつながらないことが分かります。

例えば、
【事実】・・・暑い日の朝食、いつも飲むヨーグルトで済ましてしまうAさんが『フルーツグラノーラ』を入れて食べたら、ヨーグルトの酸味とグラノーラの甘みがよく合い栄養ある朝食となった。
【仮説】・・・暑い日の朝食は、酸味と甘味を一緒に摂るとさっぱりとして食欲の無い朝から栄養を摂ることができる。
【意見】・・・『フルーツグラノーラ』は酸味のある食材と合わせて食べるべきだ。

ちょっと飛躍をしてしまっていますが、こうしてみると「事実」には生活価値が豊富に表現されているのに対して、意見になると「生活」が見えなくなってきています。自分の生活と共感できる部分も減り、ただの押し付けのようにも思えてしまうはずです。
だから「ポジティブ」な「事実」が重要なのです。

 

 

「キタンの無いご意見をお寄せください」などと言ってしまうと大変なことになります。
グループインタビューでもアンケートでもよいのですが、普通はネガティブな意見が多く出てきます。さらに、その商品のことを使いこなしていない人の ほうがその傾向は強いです。ご友人やご家族にぜひ試してみてください。きっとネガティブな意見がポジティブを圧倒するでしょう。
その商品をよく使いこなしている人のネガティブは「改善情報」として必要ですが、「商品力」を強めるなど商品のチャンスを発見するデータとしてはやはりポジティブな事実なのです。
簡単に言ってしまえば「いいとこ探し」がとても重要であることを覚えておいてください。

 

著:株式会社ドゥ・ハウス 専務取締役 高栖祐介
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ドゥ・ハウスでは「ポジティブ優先主義」とよく言うのですが、それはこういった理由からなのです。


余談ですが、私の就活中、友人達が私の「長所/短所」を書き出してくれたことがありました。
短所は自分でも良く分っていることでしたが、4年間それこそ寝食を共にするぐらい一緒に過ごした友人達からみた「長所」は自分でも気づかなかったことが多く、自己PRを書く際、とても参考になりました。

皆さんも是非、親しい友人から自分の「長所」を聞いてみてください。

さて、今後のテーマも残すところ5つとなりました。

<今後のテーマ一覧>
プロモーションとは
広告市場をしのぐ「販促市場」
費用対効果
トライアル/リピート分析

*次回もどうぞお楽しみに。


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