BMR

BMRとは
商品開発のためのモデルです。山中正彦氏が考案し1996年に発表したものです。
BMRに関する山中さんへのインタビュー記事をこちらでご覧いただけます。
10年商品をつくるBMR
BMRを解説した書籍を出版しています。
詳しくはこちらをご覧ください。
■基盤マーケティング・リレーション(BMR)
BMR
Target Consumer
ターゲット顧客
ターゲットと想定する生活者。
「主婦」「子供」「主人」といった属性や年代、職業、どんなライフスタイルをもつ生活者かを明らかにする。
その部位に登場する人間像。
Occasion
オケージョン/使う場面
製品を体験する具体的な生活場面。
「いつ」「どんな場所」「どんな時」「どんな状況」でなど。
Wants
消費者のウォンツ(≠ニーズ)
消費者が欲しているもの。
製品に求める欲求や気持ちが「どのようなものなのか」。
※ウォンツとはニーズが具体的商品イメージを伴って欲求されている姿。製品開発実務ではニーズは使用しない。
Benefit
便宜/製品の価値
製品の特徴や価値を一言で言い表わしたもの。
消費者がその製品を購入する理由となるもの。
消費者にとっての価値。
Attibute
製品の属性
製品の構成。
どのような仕様(素材・構成・価格)、どのような機能があれば良いかなど。
Product
製品
既存商品、又は既存技術から生み出される新製品。
「商品名」「ブランド」「カテゴリー」など。

マーケティングにおいて考慮すべき要素は、消費者、製品、競争企業、流通業者、環境である。消費者関連では、誰が(Who→TargetConsumer)、どこで、いつ(Where、When→Occasion)、何を欲しているか(What→Wants)に着目する必要がある。それに対応する製品(Product)は、消費者になぜ購入してもらうか(Why→Benefit)、それをいかに具現化するかが製品属性であり(How→Attribute)、それを可能にする研究開発テーマを考慮する必要がある。製品を消費者に効率的にわたるようにする流通チャネル(Distributor)、競争企業(Competitor)、消費者および製品に影響を与える環境(Environment)も考慮する必要がある。

環境は、自然環境と社会環境に分かれる。法律の改正も社会環境の変化の1つとしてとらえられることができ、事業の制約とも新たな事業の機会ともなることがある。これらの考慮すべき事項とそれらの関連を示すと上図となり、これを基盤マーケティング・リレーション(BasicMarketingRelation:BMR)と呼ぶことにする。

BMRの枠組みがマーケティングにかかわる用語の理解を深めるのに役立つ例を示そう。BMRの視点から「マーケティング」および「マーケティング・リサーチ」を定義すると以下のようになろう。

[BMR視点からのマーケティングの定義]
マーケティングとは、環境(E)を考慮しつつ消費者のウォンツ(W)と製品・サービスのベネフィット(B)を結びつける創造的かつ総合的活動をいう。

[BMR視点からのマーケティング・リサーチの定義]
 製品開発におけるマーケティング・リサーチの目的は、BMRにおける各要素で着目すべき分類と水準の発見・検証とそれらの関連の強さを明らかにすることである。

シリーズ<マーケティング・エンジニアリング>4「新製品開発」朝野熙彦 山中正彦著P18、19、20
発行者 朝倉邦造

これまで、製品コンセプトをいかに効率的に生み出していくかについては、あまり追求がなされてこなかった。とかく人のセンスという言葉で片づけられてきた。
マーケティング・サイエンスとは、仮説の検証作業を中心としてきたのにもかかわらず、仮説自体を作る強力なツールを提供できていなかった。勢いこの領域は実務家の領域となっていたのである。仮説が単なる思いつきと違う点は、その仮説をなぜ発想したのか、それらのうちどれを検証するべきか、を発想した当人以外の人達にもわかりやすい…という点である。

「マーケティング仮説」 山中正彦氏 株式会社 味の素コミュニケーションズ
季刊:マーケティングジャーナル 2002年83号 P.16 社団法人 日本マーケティング協会
ドゥ・ハウスが、15年間、五里霧中でやってきた定性情報処理システムと、BMRのそれがほぼ一致したことはほんとうに偶然でした。驚きでもありました。

ドゥ・ハウスの手法としては、
オケージョン 使いこなしデータ
ウォンツ 類型化ニーズ
ベネフィット 評価/不評価
としていました。

そんな中、「ニーズ」という言葉を放棄して「ウォンツ」を使う・・・という考え方は目からウロコでした。マーケティング学者はともかく、マーケティング実務の世界ではニーズを議論しても仕方ない、ウォンツを議論するという発想です。
(ドゥ・ハウス定性情報処理プロセス QPPガイドブック)P17、18
発行 株式会社ドゥ・ハウス
Column&CaseStudy-聞く技術研究所の記事より
Positive Post-主婦マーケターによる商品体感ストーリー

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