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お得や値引き訴求だけでのトライアル獲得は効果的なリピートユーザーの育成にならない

今日の店頭では、クーポンや増量パック等、「お得」や「値引き」で人を惹きつける「価格訴求型」プロモーションをされている商品を多く見かけます。

「価格」による訴求は、品質が同じということを前提とすれば、最も単純かつ明確に生活者にアピールできる手法です。しかしながら、「価格」だけの訴求に頼ってしまうと

  • 使いすぎると、ブランドイメージの低下(安かろう悪かろうのイメージ)
  • 「価格」だけをメリットに感じたトライアーは他の商品に「価格」で移りやすい

といったデメリットもあるので注意が必要です。多くの商品が店頭に並び、また低価格のPB商品が増えていく中、トライアーを獲得してリピーターを育成することは、価格以上の商品の魅力をきちんと消費者に伝えることができるプロモーションが必要です。

具体的な例で当社サービスのテンタメをあげたいと思います。テンタメは、店頭に生活者を誘導し、商品を購入、トライアル体験を促進する施策です。商品代金を一旦負担し、お店に買いに行ってでも対象商品を試したいというトライアーを獲得します。

 
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テンタメ会員のメリットは「アンケートに回答するとお得に試せる」と謳ってはいますが、テンタメのリピート率は非常に高いです。テンタメでお得に試した後で、次回は通常価格で購入しているにもかかわらずです。

これは、テンタメのメリットが「とりあえず購入させましょう」ということでなく、「使ってもらうだけでなく商品の良さを実感させ、商品を好きになってもらいましょう」という目的の元、サービスを提供しているにほかなりません。

効果的なサンプリングプロモーションは、消費者が商品に価格以上の価値を感じてもらうことが大事なのです。

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