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アラフォー女性に向けたお友達感覚の投稿が大人気!|本当の読者目線だからこそ「共感」が広がる!|NECビッグローブ

未既婚、子供の有無、仕事の種類に関わらず、美意識の高いアラフォー女性が注目されて久しいですよね。そんなアラフォー女性に向けて、「キレイ」をキーワードに最新情報を発信しているのが、NECビッグローブの運営するサイト「キレイスタイル」。毎日の美味しい食事や良質な睡眠、季節の情報やダイエットなど、あらゆる角度からキレイになりたい女性を応援しています。

今回お話を伺ったのはそのキレイスタイルのFBページを運営する担当者様。ファン数5.5万人に対して1記事あたり800いいね!が付くことも珍しくない人気ページです。エンゲージメント率の高さにはどんな秘密が隠されているのでしょうか?さっそく伺ってきました!

キレイスタイルのファン層は30~40代の女性が8割~9割を占めていて、20代はほとんどいないとのこと。「自分と同じ年代が集まっている」と思えるところもアラフォー女性には心地よい場所になっているのかもしれません♪担当者様のお顔は出せませんが、今回はメディアサービスを統括していらっしゃる米田さんと、FBの投稿を担当していらっしゃる森さんにお話を伺ってきました!写真は受け付けで撮らせていただきました♪

キレイスタイルへの集客と、会員の増加を目的としてスタート

 

さっそくですが、立ち上げの背景を教えてください。

米田さん

FBを立ち上げたのは2011年8月ですのでちょうど2年前です。その1~2年前からキレイスタイルでは集客に力を入れ始めていて、コンテンツを増やしたり、SEOを駆使したりしていましたが、「会員」という面ではあまり囲えていなかったんです。

メルマガ会員はいましたが、有効活用できていなかったこともあり、これからは新しくユーザーを囲い込めるようなものをスタートさせたいという思いがありました。FBは実名登録ですし、年齢も公開している方が多いため、コミュニケーションも取りやすかったんです。

あとは、キレイスタイルへの集客の入り口としての位置付けですね。サイトのコンテンツを単に更新するだけだと、媒体の価値は上がるかもしれませんが集客という意味では伸びていきませんので、外部にどれだけ入り口を作るかが重要になってきます。キレイスタイルはBIGLOBEのトップページから流入という形がメインでしたが、それだけだと限界があるので、もっと入り口を作っていきたいと思っている中でFBをはじめました。

キレイスタイルにはアラフォー女性に特化した読者モデルが300人~400人ほどいます。メディアの中で発信するものですので、読者モデルを何千何万と増やすのではなく、少数精鋭のスタンスでやっています。

 

2年でファン数5.5万人とは、とても多いですね!どのように集客されたのですか?

米田さん

最初はいろいろトライしました。検定アプリ、キャンペーンなども試しましたし、特にブームだった占い系アプリでは1回で何万人も獲得できたというような成功例もあったのでそこに乗っかっていきましたが…。実際1つのアプリで獲得できたのは何万人とまではいかなかったですね(笑)でもそのときにファンになってくださった方々で今でもコアなファンでいてくださる方々は多いんです。

それより、いろいろ試してみて一番効果があったのはFB内の広告です。「30代、40代」「女性」という形でセグメントできるので、キレイスタイルのようにターゲットがハッキリしている媒体の場合は広告がとてもマッチしていました。キャンペーンに紐付けた形での広告というよりは普通にキレイスタイルを露出するだけで意外と目に留めてもらえたんです。これは広告代理店の方にも驚かれたのですが、獲得単価もとても低くてすみました。

キレイスタイルのスマートフォン画面。「2012年からスマートフォンユーザーが劇的に増えたので、キレイスタイルのページでは他社に先駆けてスマホ対応に力を入れました。スマホ化してユーザの滞在時間が断然長くなりましたね。スマホもキレイスタイルへの入り口として重要ですし、実際、キレイスタイルのFBページへのアクセスはPCとスマホが半々くらいです。FBは特に、通勤時や休憩時間にスマホでちょっと見てくれる方が多いですから、スマホ化は必須でしたね」(米田さん)

「友達に教えたい!」そう思える情報を読者視点で投稿。
「FBでは“共感”を作りたいと思っています」

 

更新ではどのような点を重視していらっしゃいますか?

森さん

スタッフは数名いますが、投稿自体は主に私が行っています。キレイスタイルの読者の方に関心を持っていただけそうな、ニュース、レシピ、エイジングケアなどを、毎日ご紹介しています。なお、キレイクローゼットというファッション系のECサイトの情報のご紹介は、スタッフのひとりのバイヤーにお願いしていますが、題材の選び方やご紹介の方針等については、皆様の反応を拝見しながら相談して決めています。

ECサイトに誘導する場合、もちろん最終的には購入していただきたいのですが、広告色、売り色を出さずにあくまでコンテンツとして紹介するようにしています。たとえば投稿の際、「この服が素敵なので買ってね」ではなく、「この小物はこんな使いこなしがあるんですよ」とか「こんな便利な新製品が出たのでご紹介します」など、商品を実際に買ってくださる方以外にも役立つ情報を提供することを意識しています。

あとは、「自分が友達に伝えるのだったら…」と考えて投稿することです。たとえば隅田川で行われた人工の蛍の照明イベントを紹介したときは、自分が友達に伝えるとしたらイベントの後に「こういうイベントがあったんだよ」と聞くよりも、イベントの前に「今週末あるらしいよ」って聞いた方が嬉しいだろうなと思って、少し早めに情報を出すようにしました。そのほうが反応もいいですね。

隅田川で行われた人工の蛍の記事。「キレイスタイルは海外の方、地方の方、いろいろな方がご覧になっているので、記事を書くときはそういう方々を意識して書くようにしています。たとえば、『府中で展覧会があります』と書くと、東京の方ならすぐに『ああ、府中ね』と分かるとは思いますが、地方の方だと府中がどこにあるのか分からない方が多いと思うので『東京の府中で』と書くようにしています。FBは反応が早いのでとてもやりがいがあります。記事をアップして、読み返すともういいね!が付いていて最初は本当に驚きました(笑)」(森さん)

 

ネタのピックアップ等、毎日投稿するのは大変じゃないですか?

森さん

大変のような、楽しみのような…(笑)ファン層が狭いからこそ、どういう記事を打ち出そうかということを考えやすい点はあります。「こんな面白いニュースがあったよ」なんて、読者目線で同世代のお友達に教えたいという感覚でしょうか。「ねね、知ってる?こんなことがあるんだよ」というかんじで(笑)その感覚をそのまま投稿に持っていけるので、面白いグッズ、キレイな景色、そういう「自分だったら友達に教えたいな」ということを基準に選定できる点がいいですね。

というより、実は私自身、FBの運営を任されるまではキレイスタイルのいち読者としてずっと閲覧していたんですよ。ですからある意味、本当の読者視点なんです(笑)

米田さん

メディア担当の者がFBを担当すると、自分がプッシュしたいものを投稿しがちですが、そうではない一歩引いた読者目線でピックアップしたものをFBに投稿しているのがいいのかもしれません。そこは戦略的に作った訳ではなく、たまたまなのですが(笑)がつがつ感を出すのは良くないと分かっていますし、投稿者が読者と同じ目線だから、ファンも仲間みたいに思ってくれるのかもしれないですよね。

キレイスタイルの「美の賢人」のみなさん。30~40代で美しさに磨きをかけている方々というと、美魔女をイメージしますが…?「美魔女とは少し違います。もちろん“今のキレイも10年後の輝きも”というコンセプトはありますが、それが容姿だったり化粧品だったりアンチエイジングコスメだったりということに特化している訳ではなく、内面からの美しさを強く意識しています。40代からエイジングケアを気にする方々が多いので、『自分はどんどん年を重ねていくけど、いつまでもキレイでいたい、キレイでいるためにみんなでいろいろ楽しみましょう!』ということを提唱しています」(米田さん)

 

森さんも最初は読者だったのですね!読者目線や売りに走らない自然な投稿は、担当者の方の感覚やセンスが重要になってきますが、感覚というのが一番難しいように思います。

米田さん

そうですね。森はもともとブログの担当であり、CSの担当でもあったため、記事の更新やお客様が求める情報に関しての感度が良く、こなれていたんです。コンテンツのチョイスの仕方やファンへのメッセージの出し方などがこなれている者が担当した方がうまくいくので、会社としてそういう者にアサインしました。キレイスタイルのスタッフは何名もいるので、最初は持ち回りにすることも考えたのですが、やっぱり更新は向き不向きがありますよね。今は森が適任だと思っています。

「FBを立ち上げたときの方針として『外部に任せない』ことを決めました。内部できちんと担当者が運営して肌で感じていかないと分からないですし、ノウハウも内部で蓄積する必要があると判断したのです」(米田さん)

 

なるほど!森さんは適任なのですね。いままでで一番反応が良かった記事はどんなものがありますか?

森さん

さきほどの隅田川の人工の蛍の記事を書いたときは、2,521のいいね!があり、146のシェアがありました。投稿をご覧になった方がお友達にも伝えてくださるという、こちらが期待していたことをしてくださったのでとても嬉しかったです。写真が幻想的だったのも良かったかもしれません。

でも、「シェアしていただきたいな」とは思っていますが、それを狙った投稿をしているわけではないんです。私が「お友達に紹介したい!」と思う記事を投稿して、情報を受け取った方がさらにまた「私もお友達に紹介したい!」と思っていただけたらと思ってはいます。それがFBの仕組み上、シェアという形になったりするわけですけど。

 

「伝えたい!」という純粋な気持ちがシェアにつながるのですね!そのほかどんな記事が人気でしたか?

森さん

お料理のレシピですね。「アンチエイジング」「梅雨のイライラ解消」などのテーマを持ったレシピを毎月いくつか掲載しているので、FBでも紹介しています。40代前後は健康のために何が何でも頑張るという世代ではないのですけども、ちょっと体にいいとか、何かを変えることで生活が少し素敵になるとか、そういうことを意識する年代だと思うので、こういうテーマには反応していただけます。単に「これが美味しいんですよ」と紹介するのではなく、「こんな風に食べると体にいいのではないでしょうか」という提案が受け入れられています。

また、「月食ですよ」「流星群が来ています」などの投稿も反応がいいです。「何か知りたい」「見たい」「楽しみたい」という前向きな気持ちを持っていらっしゃる方がたくさん集まってきてくださっているんですね。

逆に、あまり出さないようにしているのは、個人差の大きいものです。たとえばコスメ情報等は個人で肌質が違うので紹介するのが難しいんですよ。「今の季節は日焼けに注意しましょう」など、みなさんに共通する話題や、景色などの美しいものを紹介すると共感は得やすいんです。

「レシピの記事にはコメントもたくさんいただきます。「○○にこんな効果があるなんて知らなかった!」とか「□□には、他にもこんないいことがありますよ」「こんなアレンジするといいですよ」なんて、いろんなコメントをいただいています。コメントはいつも本当に嬉しいです!」(森さん)

 

今後の展開、目標を教えてください。

米田さん

2013年8月末からエキサイト社へ譲渡することになりました。残念ながら、私と森は、エキサイト社には行かないので、今後の展開や目標などについて語ることが出来ないのですが、エキサイト社には、月間7,000万PVの女性向けポータルサイト「ウーマンエキサイト」があり、コンテンツの充実やシナジーの創出が期待でき、益々、大きく飛躍することを願っております。

「いまも座談会は定期的に行っています。テーマごとにアラフォー世代がどんなことを考えているかをヒアリングし、それをまたコンテンツにしているんです。また、企業さんとのコラボでイベントも行っています。去年はある企業の記者会見で、みなさんに記者として参加していただくイベントを企画したところ、FB経由を含めて100名近く来ていただけました。こういうイベントはずっと定期的にやっていきたいですし、FBでどんどん集客したいですね。FBだとイベントに対する反応が早いのでありがたいです」(米田さん)

「友達に教えたい!」という気持ちから生まれる投稿、とても参考になりました!
ありがとうございました!

※「Kirei Style」は2013年8月30日より株式会社エキサイトが提供いたします。

取材を終えて

キレイスタイルは内側からキレイになることを目指したアラフォー女性向けのサイトですが、「周りの女性に差をつける!」的なキレイではなく、「みんなでキレイになろうよ!」というスタンスが多くの方に支持されている理由かもしれません。

また、FBの更新を担当されている森さんも、まさに「キレイスタイル」の対象年齢の方。こちらの意図や気持ちを汲んで言葉を選びながら話してくださる、素敵な女性でした。お話を伺いながら「森さんだからこそ、短い文でもファンが違和感なくスーっと共感できるような投稿ができるのだな」と納得してしまいました。

文言の少しのさじ加減で、サイトやFBページの印象は大きく変わるもの。サイトのコンセプトや担当者の人選って、本当に大切なんだなあと再確認しました!ありがとうございました!

Facebook ケーススタディでは、「エンゲージメント率を高めたい!何か施策ある?」などのお問い合わせをお待ちしています。ぜひお気軽にご連絡ください。

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