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Original Update by Sara Fasullo

常時「聞く」を仕組み化することで、商品の理解促進と顧客の行動変化を可視化する「聞くプロモーション」

情報過多の環境の中で、企業の「話し」に対し生活者に耳を傾けてもらうことが難しくなりました。しかし、企業が生活者に「聞く」姿勢をとれば、生活者はまだまだ協力を惜しみません。アンケートを聴取するタイミングは、生活者の商品理解を促進するチャンスです。

聞き上手こそリーダーシップをとる。と考える当社が設計する「聞くプロモーション(略称:聞くP)」は、アンケートを通した生活者との対話の中で、回答者すべてに伝えたい商品のベネフィットを伝え、理解促進・興味喚起・具体的なアクションへとつなげるための方法です。

加えて、この「聞く」を常態化させることによって、顧客の行動変化を促す効果に加えて、その変化を可視化することができます。

常時「聞く」ための仕組みは、企業の自社サイト上でのアンケート、キャンペーン時に取得するアンケートや外部ネットワークへのアンケート実施などで作ります。

聞き上手がリーダーシップをとる

聞くプロモーションの

  • アンケートを通して、商品の理解促進から愛用固定を促進する
  • 定期的に聞くことで、回答者の行動を理解し次の施策に活かす

という目的の達成のためのキーはアンケートの設計にあります。当社ではそうしたアンケートの設計に消費者行動モデル「AMTUL」を活用します。

AMTUL

AMTULは消費者のより長期的な態度の移り変わりに着目したモデルです。試用、本格使用、ブランド固定というように購買後の段階分けをしているのが特徴です。

具体的な設問のイメージは以下のようになります。

Q1.認知の確認(A)

アンケートの導入は対象の認知・理解度を確認します。繰り返しアンケートを行うことによる認知状況の確認も行います。

Q2.対象を提示した上での印象の確認(M)

商品やサービス情報へ誘導を計ります。フリーアンサーで印象を聞き、情報の隅々まで見て回答してもらえるようにします。繰り返しアンケートを行うことによる理解促進の状況確認も行います。

Q3.商品特長を提示した上での魅力度の確認(M)

商品やサービスの特長を5~10項目提示して、魅力を評価してもらいます。同時に詳細な商品の魅力を知ってもらい、自分にとっての価値を発見してもらいます。

Q4.購入・利用状況の確認(T/U)

対象の購入・利用状況を確認します。繰り返しアンケートを行うことによる購入・利用の状況確認も行います。回答者の各ステータスに応じて、サンプリングやコミュニティへの誘引などプロモーション施策策定に活用します。

Q5.擬似クチコミの依頼(L)

対象に対するロイヤリティを確認するため、擬似クチコミをしてもらいます。サービスの魅力を考えて、自分の言葉で語っていただくことで、自分にとってどのような価値を提供してくれるものなのか深く理解してもらう目的も持ちます。

Q6.NPSの確認(L)

対象に対するロイヤリティを確認するため、「究極の質問(NPS)」を盛り込んで、全体でベンチマークをします。

AMTULモデルに即しながら、対象商品やサービスの特長を「話す」のではなく、「聞く」ことで理解の促進やロイヤリティの向上を促進していきます。

また、繰り返し聞くことで、AMTULモデルのどの位置に顧客が位置していて、次にどんな提案を差し上げるべきか。が可視化されます。

顧客をよく知ることと、自社商品・サービスをよく知ってもらうこと。を両立する「聞くプロモーション」です。ぜひ「聞く」姿勢を大切に取り組んでみてほしいです。

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