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「クチコミ設計のポイント」で戦略を具体的なレベルに落とし込む クチコミの全体を捉えた施策の考案(第3回)

3C、5つの力、バリューチェーン、マーケティングの4P・・・ビジネスフレームワークを用いてアイデアを発想するのと同じように、クチコミ設計をする際にもこういった“枠組み”を活用すると効果的です。

クチコミにも「Target」「Text」「Context」という概念があり、この3つのポイントを使いこなすことで、単なる思いつきとは違った、より良いクチコミ設計をすることが可能です。

今回はクチコミフレームワークにおける“クチコミ設計のプロセス分析”を行い、施策を具体化していく方法をご紹介します。

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第1回:“クチコミフレームワーク”と“クチコミの市場分析”の概要はこちらから
第2回:“クチコミの受発信者分析”と“クチコミの5つのプレイヤー分析”の概要はこちらから

クチコミ施策を3つのプロセスに分解する

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“クチコミ設計のプロセス分析”ではクチコミ受発信者の話題が、「Target」「Text」「Context」の流れの中でどのように生み出されているかを分析し、施策を具体化していきます。

具体的には、受発信者のクチコミのやり取りに直接関わる機能を「Target」「Text」「Context」の3つに分解、さらにそのやり取りに間接的に関わる(支援している)機能を3つの“支援活動・ツール”に分解しそれぞれについて考え、クチコミ施策を具体化します。

3つの“支援活動・ツール”については、商品機能の設計やブランドイメージの設計など、直接クチコミの流れには関わらない活動・ツールを表します。

しかしここで重要なのは、分類は確実か、ということではなくクチコミを起こすための様々な活動に注目し、その活動の役割は何なのか、生活者の話題発生にどれだけ影響するのかといったことを考えることです。

目的はあくまでも施策の具体化であって、分類ではないことを念頭に置いて分析していきます。

なおこのツールは自社だけでなく、競合の施策を分析する際にも活用が可能で、自社と競合を比べたときの強み・弱みが把握できます。そして、その結果を基にクチコミ設計のどの部分を強くしなくてはならないのかという判断もできます。

施策は概要から作成し、詳細に落とし込む

wom-process-2クチコミ施策は概要から作成し、徐々に詳細な施策に落とし込んでいきます。

概要レベルでのクチコミ設計では、受発信者の年代・性別の設定、クチコミの概要設定、対面・電話などのクチコミツールの設定など、ざっくりとした施策を考案します。

そして詳細レベルでのクチコミ設計では、受発信者個々人の趣味・価値観の設定、クチコミ内の商品の使用感設定、受発信者の表情設定など、より詳細な施策に落とし込んでいきます。

クチコミ設計の概要

クチコミを起こすために自社がすべきことを概要レベルで考案します。

まず、「Target」「Text」「Context」で受発信者の年代・性別・クチコミツールなどの設定をそれぞれ行うのですが、ここではクチコミフレームワークの最初のステップで行った“クチコミの市場分析”と“クチコミの5つのプレイヤー分析”の結果が主に役立ちます。

概要レベルでのクチコミ設計は言い換えれば、集団レベルでのクチコミ設計にあたるため、例えば年代・性別・クチコミツールの設定の際には“クチコミの市場分析(集団レベル)”で得た結果が活用できます。

例えばある市場分析で、30代男性と20代女性がクチコミをする傾向があることがわかった場合、それをそのまま“Target”として設定することができます。

もちろん、ある年代・性別のクチコミが多いからといってそれを“Target”として無理に設定しなくても大丈夫です(競合がすでにその生活者のクチコミを獲得している場合もあるため)。もう少し市場を細分化して別の“Target”を設定することも考えられます。この辺はフレームワーク内の最初のステップで行っているので、そのデータを活用します。

「Target」「Text」「Context」の設定が完了したら、3つを支援する支援活動・ツールを設定します。ここでは「クチコミを起こすために必須だが、自社の行動として設定されていないもの」を抽出します。

例えば“Text”設計時に“商品設定”という行動がありますが、クチコミ内に出てくる商品を開発するための“商品開発の技術”という支援活動は、クチコミを起こすのに間接的に必要な技術です。このように、クチコミを起こすために必要な支援活動・ツールを抽出していきます。

クチコミ設計の詳細

クチコミを起こすために自社がすべきことを詳細レベルで考案します。

基本的には、概要レベルで行った「Target」「Text」「Context」の設定と支援活動・ツールの設定を同じプロセスで詳細に行い、施策を具体化していきます。ここではクチコミフレームワーク内の“クチコミの受発信者分析(個人レベル)”で得た結果が主に役立ちます。

例えば“クチコミの受発信者分析”で、分析したクチコミの内容がどのパターンに属するかという結果が得られましたが、それを踏まえて自社はどのパターンで勝負するのか(分析で得たパターンと同じパターンで勝負するのか、それとも違うパターンか)、あるパターンで勝負する場合は具体的なクチコミの内容はどんなものになるのかといったことを“Text”で設定します。

wom-patternそして、「Target」「Text」「Context」の設定が完了したら、支援活動・ツールを設定します。例えば、“Text”設計時に“使用法設定”→“使用感設定”・・・といくつかのクチコミの内容設定がありますが、このようなクチコミを起こすための“商品機能の設計”“ブランドイメージの考案”といった支援活動・ツールを抽出します。

 

このように“クチコミの市場分析”“5つのプレイヤー分析”“受発信者分析”で得たデータや分析結果を活用しながら、“クチコミ設計のプロセス分析”で概要レベル→詳細レベルへと落とし込むことで、クチコミ施策の具体化が可能になります。

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