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真の購買動機・3秒間~即席麺売場の購買動機を明らかにする~

Photo by Rob Holland

マーケティングに関わる言葉で「真実の瞬間(Moment of truth)」というものがあります。「消費行動における重要な顧客接点」のことを指しています。

マーケティング・テクノロジーの進化に伴い、生活者と企業の「接点」が変わったり、増えたりするにつれ、「真実の瞬間」は再定義されて、マーケティング活動に活かされてきました。近年ではGoogleがネット時代の消費行動を表す概念として「ZMOT(Zero Moment of truth)」を提言し、注目を浴びました。

ドゥ・ハウスでは、生活者と商品の購買時における接点「FMOT(First Moment of truth)」に着目し、店頭に並んでいる商品を見て、手に取り、購買を決定しカゴに入れるまでの3秒間の行動と思考の観察を続けています。過去に行った調査のバックナンバーから、購買決定の瞬間の動機を明らかにするための調査結果を紹介していきます。

今回は小腹がすいたとき、また寒い冬にも強い味方になる「即席麺売場」での真の購買動機3秒間を紹介します。

■店外から購買決定までの、購買意図の変遷

即席麺の購買決定変遷

※クリックすると大きな図が見れます

即席麺についての買い物想起レベル変遷のモデル図です。店頭刺激を受けることで買い物想起を具体化させ、最終的に購買を決定するまでの一連の流れを表しています。

購買の計画から見てみると、購入者の51%は非計画購買層です。このうち、約36%は、買うつもりはなく、店頭でワクワク感を誘われるように買っています。ただ、ブランド指名の購買層も9%と比較的高くなりました。

次に購買決定の理由を、トライアル購買者とリピート購入者別に見てみます。

■即席麺売場での購買決定理由

即席麺の購買理由

※クリックすると大きな図が見れます

商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機です。

売場での購買動機を見てみると、「自分・家族の好み」が16%と1位で、嗜好性の高さを物語っています。次は「ブランド・産地」が約14%と続き「特売・値引き」の約11%を上回っています。カップ麺は、価格より、好みやブランドが優先されています。

次に高い動機になっているのが「パッケージ」で9%を占めている。ブランドやパッケージが、動機の牽引役になっているように見えます。お気に入りのブランドがあったりブランドに安心感を求めたりしながら、パッケージを見て、ワクワク感を味わっているかのようです。

それはトライアルとリピート別に見ると顕著で、トライアルでは「パッケージ」が2位になっている。パッケージを見て購入し、食べて気に入ったら、ブランドの指名買いに入る、というサイクルが見て取れます。

 

■調査概要
この調査は、ドゥ・ハウスのフィールドマーケターズ・ネットワークである主婦の「DOさん」に対して行なった。E‐メールで質問票を送付し、2004年9月6日から2004年9月14日の調査期間中に即席麺を購入したDOさんに購買動機について回答をもとめたところ、53件の回答を得た。回答者の平均年齢は40歳。

■お問い合わせお待ちしています
ドゥ・ハウスでは過去に50件を超える売場での購買動機の調査を行っています。本調査のデータの詳細や、その他の売場でのデータをご覧になりたい方はお気軽にお問合せください。

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株式会社ドゥ・ハウス 営業技術グループ グループマネジャ

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